40 тыс. специальных стаканов с кофе приобрели россияне, поддержав инициативу некоммерческих фондов помощи бездомным животным «РЭЙ» и других и цифровой страховой «Пульс» (входит в группу «Росгосстрах»). Акция проходила в Москве, Санкт-Петербурге и других российских городах с 1 декабря 2023 года по 8 января 2024 года.
Суть акции заключалась в том, что покупатели, приобретая напитки в стаканчиках со специальным дизайном, вкладывались в поддержку бездомных животных: 10% средств от продажи напитков будут потрачены фондами — партнерами акции на покупку корма, утепление вольеров и лекарства для собак и кошек в приютах. Название акции «Раф-Раф» созвучно и с напитком (в акции участвовали раф-кофе и капучино среднего и большого объема), и с языком четверолапых.
Проект получил всероссийскую поддержку: к акции присоединились 21 кофейный бренд и 174 заведений, а также 10 благотворительных фондов от Москвы до Новосибирска.
Чтобы привлечь внимание россиян к проекту накануне Нового года и во время длинных каникул, стаканы были оформлены иллюстрациями дружелюбных собак и кошек в духе героев анимационного фильма «Тайная жизнь домашних животных». Автором иллюстраций стала диджитал-художник Эрика Цогоева, специализирующаяся на анималистических персонажах.
«Очаровательные иллюстрации животных на стаканчиках привлекали внимание и вызывали положительные эмоции, а это важно — чтобы не оттолкнуть людей жалостливыми или даже неприятными образами. К сожалению, некоторые благотворительные проекты строят свои коммуникации именно на жалости по отношению к своим подопечным, а мы категорически против такого приема», — отметила Лидия Миронова, руководитель благотворительных программ Благотворительного фонда «РЭЙ».
Она также добавила, что акцию в первую очередь поддержали владельцы домашних животных, которые хотят помочь бездомным кошкам и собакам. Также с интересом отреагировали родители и люди, которые любят животных, но по разным причинам не могут их завести. Люсинэ Аллабян, управляющая кофейни «Енот молотый» в Краснодаре, также согласна, что в акции чаще всего участвовали гости, которые приходили в кофейню вместе со своими питомцами.
Организаторы акции искали иллюстратора, работающего в милой стилистике и способного справиться с задачей: гость смотрит на стакан и не может отказать себе в кофе. У каждого питомца должна была быть интересная текстура шерсти, необычный окрас и привлекающие взгляд детали. Фокус-группы, организованные командой «Пульс», сузили поиск характеров персонажей, и так творческая команда проекта нашла «амбассадоров» акции. Дизайн стаканчиков в результате получился лаконичным и не перегруженным деталями.
Эскизы для отрисовки пса из приюта. В итоге победил вариант № 7.
Александр Росликов, директор по маркетингу и продажам СК «Пульс», организатора акции, рассказал, как выбирали благотворительные фонды для партнерства: «Нам было важно, чтобы к фондам было доверие, поэтому мы выбирали локальные фонды, о которых можно узнать не только из СМИ, но и через знакомых в городе, и чья репутация не вызывает вопросов». Помимо всероссийского фонда «РЭЙ» в акции принимали участие региональные некоммерческие организации: приют «СвободаЦентр» (Санкт-Петербург), фонд «Сострадание НН» (Нижний Новгород), Mia Life (Екатеринбург), «Хотим домой» (Казань), «Варежка» (Новосибирск), «Символ надежды» (Самара), «Подарите нам жизнь» (Краснодар), общество помощи животным «Потеряшки» (Уфа) и фонд «Дорога добра» (Ростов-на-Дону).
Партнерами проекта стали кофейни «Правда кофе» в Москве, «FoxВиль», «Правда кофе», Casa De Musang, SUVOROV COFFEE в Санкт-Петербурге, Mola Mola, «Чёрточка», Red cup, «Верхушка кофе» в Нижнем Новгороде, «Большая медведица», «Диалоги», Yankee sierra в Екатеринбурге, «Ясный батч-бар» в Казани, «Утренний кекс» и Utopian coffee в Новосибирске, SELF.Coffee bar и «Туткофе» в Ростове-на-Дону, МВ Cafe в Самаре, «Енот молотый» в Краснодаре, DOSTOEVSKY и «Душа» в Уфе.