Некоторые продукты делают больше шума, чем другие, принося миллиарды долларов и формируя нашу ежедневную диету. Но почему семена чиа и киноа, а не яблоки и апельсины? Авокадо тост. Кейл-шейк. Смузи с ягодами годжи. Киноа боул. Если бы продукты были знаменитостями, то эти счастливчики точно были бы приглашены на красную ковровую самых популярных блюд. Почему же некоторые фрукты и овощи становятся лидерами пищевой промышленности, самыми желанными продуктами и формируют ежедневные пищевые привычки миллиардов? Почему популярность капусты кейл и авокадо стремительно растет, в то время как морковь и репа скромно ждут в сторонке?
Как авокадо покорил мир
Авокадо считается фруктом миллениалов. Возьмем британскую компанию Virgin Trains, которая в прошлом году начала маркетинговую кампанию под названием «#Avocard». После того, как компания распродала новые железнодорожные карты, она решила предоставить клиентам в возрасте от 26 до 30 лет, которые появились на вокзале с авокадо, скидку на билеты на поезд. Реакция миллениалов была неоднозначной, однако нельзя отрицать, что миллениалы едят много авокадо.
Люди ели их в течение тысяч лет, но сегодня молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет развили их популярность. По данным Международного торгового центра, в 2016 году мировой импорт авокадо достиг 4,82 миллиарда долларов. В период с 2012 по 2016 год импорт этого фрукта вырос на 21%, тогда как стоимость единицы выросла на 15%. Один из лондонских пластических хирургов сказал, что в 2017 году он лечил так много пациентов, которые порезались, нарезая авокадо, что его сотрудники начали называть травму «рукой авокадо». Недешевый авокадо тост даже называют «высасывающим деньги легкомыслием» и причиной, по которой многие миллениалы не могут позволить себе покупку домов.
Есть много факторов, которые подпитывают предпочтение продуктов питания среди потребителей: например, приукрашенные и красивые фотографии блюд из Instagram или рекламные объявления, финансируемые организациями, которые поддерживают определенную экономику продуктов питания.
Длинные, экзотические истории также создают очарование определенных продуктов, особенно в регионах, далеких от их происхождения. Джессика Лойер, исследователь пищевых ценностей в Университете Аделаиды в Южной Австралии, приводит в пример, такие «суперпродукты» как ягоды асаи и семена чиа. Еще одним из таких примеров является Мака перуанская или корень мака, который измельчен в порошкообразную добавку и известен большим количеством витаминов, минералов, а также способствующий повышению фертильности и энергии. Люди в центральных Андах обожают корявый, веретенообразный корень настолько, что на городской площади стоит его статуя высотой 5 метров, говорит Лойер.
Но она также отмечает некоторые проблемы, которые могут возникнуть, когда продукты питания достигают больших успехов. «У этого есть хорошие и плохие моменты. Конечно, выгоды распределяются неравномерно, но популярность создаст рабочие места. Но также это, безусловно, имеет последствия для биоразнообразия», – говорит она.
Ксавье Эквихуа является генеральным директором Всемирной организации авокадо, базирующейся в Вашингтоне, округ Колумбия. Его цель – стимулировать потребление авокадо в Европе. Он говорит, что такую еду, как авокадо, легко продать: она вкусная и питательная. Но знаменитости, размещающие фотографии в социальных сетях, также помогают. Люди в Китае, где также популярны авокадо, видят, что Ким Кардашьян пользуется маской для волос из авокадо. Они видят, что Майли Сайрус сделала тату авокадо на своей руке.
Как капуста кейл завоевала мир
Если авокадо является самым популярным фруктом, то его овощным эквивалентом должна быть капуста кейл. Тёмно-зелёный цвет создал образ идеального диетического продукта для здоровых, ответственных, добросовестных взрослых повсюду, будь то добавление листьев в салат, снижающий уровень холестерина, или смешивание его с антиоксидантным смузи. Количество капустных ферм в США удвоилось в период с 2007 по 2012 год, а Бейонсе была одета в толстовку с надписью «KALE» на музыкальном видео 2015.
Роберт Мюллер-Мур, производящий футболки из Вермонта, говорит, что за последние 15 лет он продал несчетное количество футболок с надписью «eat more kale» (ешьте больше капусты кейл) по всему миру. По его оценкам, он продал более 100 000 наклеек на бампер, воспевающих кейл. Он даже вступил в трехлетний судебный спор с Chick-fil-a, крупнейшей в Америке сетью фаст-фудов с жареной курицей, лозунг которой – «eat more chicken» (ешьте больше курицы). «Это привлекло много внимания», – говорит он. Все эти пира-акции влияли на ежедневную диету людей.
Тем не менее, как и авокадо, капуста кейл имеет реальную пользу для здоровья, поэтому ее статус знаменитости не должен сводиться к кричащим заголовкам или одобрениям поп-идолов. Но важно оставаться несколько скептически настроенным и знать, что ни одна пища не является панацеей для идеального здоровья, независимо от того, насколько она известна или питательна. Эксперты говорят, что разнообразная диета из большого количества фруктов и овощей более насыщена питательными веществами, чем та, где вы просто поглощаете одно и то же снова и снова. Поэтому вспомните о других продуктах, когда в следующий раз окажетесь в магазине.
Однако, к сожалению, правда в том, что, скорее всего, легче поставить один овощ на пьедестал, чем пытаться сделать рекламу целой группы овощей или фруктов. Это проблема, с которой сталкивается Анна Тейлор, работающая в британском аналитическом центре The Food Foundation. Недавно она помогла создать Veg Power, рекламную кампанию для телевидения и кино в прайм-тайм, которая звучит как трейлер фильма о супергероях и пытается заставить детей изменить мнение обо всех овощах в лучшую сторону.
Тейлор говорит, что бюджет составлял 3,95 миллиона долларов, в основном это пожертвования от супермаркетов и медиа-компаний. Но это крошечная сумма по сравнению с другими показателями пищевой промышленности. «Это эквивалентно 120 млн фунтов на кондитерские изделия, 73 млн фунтов на безалкогольные напитки, 111 млн фунтов на сладкие и соленые закуски. Таким образом, реклама фруктов и овощей составляет 2,5% от общего объема», – говорит она.
Фрукты и овощи часто не являются конкретным брендом, как чипсы или полуфабрикаты, а без бренда практически не существует заказчика для рекламы. Чтобы увеличить количество средств на расходы на рекламу фруктов и овощей, необходимо предпринять согласованные усилия со стороны правительств, фермеров, рекламных компаний, супермаркетов и т.д.
Поэтому, когда появляются такие вещи, как капуста или авокадо, это скорее конкретный продукт, и поэтому его легче продавать и рекламировать, а не пропагандировать фрукты и овощи в целом. Тейлор говорит, что когда одна еда становится популярной, это может стать проблемой. «Как правило, в этих кампаниях происходит вытеснение других овощей из этой категории. Мы видим это в Великобритании, где наблюдается огромный рост ягодной индустрии, которая была чрезвычайно успешной, но она отняла долю рынка у яблок и бананов », – говорит она.
Важно помнить, что независимо от того, насколько большой звездой становится один конкретный продукт, помните – ваша диета не должна быть шоу одного актера.
Яна Доценко
Источник: BBC