Растет запрос общества на безопасность и, в первую очередь, по мнению производителей, – на безопасность в собственном доме. Потребители стараются выбирать экологически предпочтительную продукцию во всех сегментах: от бытовой химии до строительных материалов. Как привлечь покупателей к экопродукции, обсудили на третьей встрече Клуба лицензиатов экомаркировки «Листок жизни».
Эта встреча – знаковая. Российской экомаркировке по жизненному циклу «Листок жизни» исполнилось 20 лет. Все это время Экологический союз ведет планомерную работу по формированию устойчивого производства и потребления и позиционированию экомаркировки как эффективного инструмента его достижения.
Сейчас работа организации фокусируется на трех направлениях. Первое – продвижение экомаркировки по жизненному циклу «Листок жизни» в России. Второе – активная экспертная работа на международном уровне в сотрудничестве с тремя крупными организациями: Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN), международной организацией по сертификации (ISO) и ОНН в рамках программы One Planet. Третье – поддержка в России зеленых государственных закупок, которые во всем мире считаются драйвером устойчивого производства и потребления. Эти направления – ключевые для развития ответственных компаний.
Продвижение экомаркировки на российском рынке
Продвижению экомаркировки в обществе способствует тренд на безопасность и экологичность, который усилился во время пандемии.
«Запрос у потребителей есть. Мы нормальные люди и видим, как меняется окружающее нас пространство, и чаще всего не в лучшую сторону. Есть два аспекта. Добровольное решение изменить ситуацию и, второй аспект, – представить потребителю товар по его запросу. В любом случае экологичность – это не только философия, но и экономика, это финансовые затраты. Мы подходим к этой теме ответственно в ситуации с окружающей нас средой и сознательно по отношению к потребителям», – отметил Александр Артюшин, руководитель отдела строительного консалтинга profine RUS.
Однако трендом на экологичность пользуются и недобросовестные производители. И то, что в России практически не регулируется экорынок – им только на руку. Сейчас на полках в супермаркетах можно найти обилие различных знаков и деклараций, заявляющих об экологичности продукта. На государственном уровне регулируют только знак «Органик». Приставки «био», «зеленый» или «натуральный» производители могут использовать бесконтрольно. В таком многообразии покупателю сложно выбирать по-настоящему экологичную продукцию. И поэтому главным вызовом компаний с экомаркированной продукцией по-прежнему остается гринвошинг.
Одна из важных целей Экологического союза – повысить узнаваемость экомаркировки «Листок жизни», чтобы покупатели могли выбирать устойчивую продукцию. В этом уже удалось достичь первых успехов.
«По данными исследования ЦСП «Платформа», около 7% россиян узнают экомаркировку «Листок жизни». В абсолютном выражении это более 10 миллионов человек. Цель – добиться такой узнаваемости экомаркировки, как в европейских странах. Например, в Швеции национальную экомаркировку «Северный лебедь» знают и выбирают 90% населения», – рассказала Юлия Грачева, директор Экологического союза.
Продвижением экомаркировки занимается не только Экологический союз, но и компании-лицензиаты «Листка жизни». Чем выше узнаваемость знака «Листок жизни», тем выше доверие к продукции, которая им отмечена.
«Продвижение любого бренда, а тем более повышение узнаваемости и уровня доверия к экомаркировке, как таковой, – это колоссальная работа. Необходим постоянный контакт с целевой аудиторией. Молодые люди чаще хотят и готовы менять жизнь к лучшему, а потому более восприимчивы к информации о том, как спасти мир. По этой причине в первую очередь стоит строить коммуникацию именно с ними», – отмечает Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу АО ТАРКЕТТ РУС.
Почему важно выбирать «Листок жизни»
Доверие к экомаркировке «Листок жизни» формируется и с помощью личного примера. Большинство участников клуба лицензиатов в быту также используют продукцию с «Листком жизни». Они поделились причинами такого выбора.
Для кого-то – это доверие. Участники наблюдают за процессом сертификации и оценивают строгость экологических стандартов. Кто-то заботится о здоровье – сертификат выдают только тем продуктам, которые безопасны для человека и природы.
Многие начинают пользоваться экологичной продукцией ради будущего детей: «Листок жизни» позволяет снижать нагрузку на окружающею среду.
Экспертная работа на международном уровне
Узнаваемости экомаркировки «Листок жизни» способствует и работа, которую Экологический союз проводит на международном уровне.
Например, совместно с GEN Экологический союз работает над несколькими глобальными проектами: коммуникационной кампанией по продвижению экомаркировки и созданием базы продукции с экомаркировкой по жизненному циклу, доступной для закупщиков по всему миру.
Еще одну важную инициативу по продвижению экомаркировки подготовила международная организация стандартизации ISO: изменение терминологии. Термин «экомаркировка» будет применим лишь к продукции, сертифицированной по жизненному циклу.
Инфлюенс-маркетинг
Глобальный экоконтекст объединяет различные экопривычки: от покупки экосертифицированной продукции до волонтерства и раздельного сбора вторсырья. «Мы находимся в едином экополе, которое объединено общей идеей – сделать мир лучше. Коллаборации с дружественными микроконтекстами позволяют расширять круг потребителей, прививать новые экопривычки покупателям и увеличивать количество инфоповодов для бренда с экомаркировкой», – отмечает Ксения Илларионова, руководитель отдела по связям с общественностью Экологического союза.
Работая с разными экологическими контекстами, важны и неформальные коммуникации. Так инфлюенс-маркетинг является эффективным инструментом популяризации экомаркировки.
Информация от блогеров, экоактивистов и аналитиков воспринимается как дружественный совет, а не реклама. К ним прислушиваются и другие лидеры мнений.
Однако есть и негативные стороны внимания блогеров к экомаркировке. Неспециалисты могут делать неверные заключения об экологичности продукции.
«Во время пандемии, многие начали уделять гипервнимание своему здоровью и соответственно повысился интерес к наиболее экологичным решениям для своего дома. Мы, как производитель полимерной теплоизоляции, иногда сталкиваемся с заблуждениями пользователей интернета о том, что, материал производится из химического сырья – значит априори не экологичный. Что в корне не верно. Экомаркировка «Листок жизни» для нас – это один из важных инструментов по просвещению покупателей. Ведь что такое, по сути экомаркировка – это не только красивый значок на упаковке, это гарантия безопасности материала, как для здоровья человека, так и окружающей среды», – отмечает Юлия Землянская, Директор по маркетингу СБЕ Полимерная Изоляция Корпорация ТЕХНОНИКОЛЬ.
Экологический союз ведет работу по экопросвещению активистов, например, сотрудничает с компанией и Образовательным центром «Зелёный Драйвер» – благодаря такому партнерству приверженцами идеи ответственного потребления и экомаркировок каждый год становятся сотни экотренеров, экоконсультантов и тысячи экоактивистов и экологистов по всей России.
Экомаркировка в ритейле
«На интерес потребителей к экомаркировке откликается и ритейл. В фокусе – экологизация упаковки и расширение ассортимента продукции за счет ответственных товаров. Экологический союз развивает сотрудничество с ритейлом по разным направлениям – экосертификация собственных торговых марок, проекты, направленные на контроль экологичности процессов производства поставщиков, обучающие мероприятия в области экомаркировки и устойчивого производства и потребления, в том числе в коллаборации с WWF», – рассказывает Юлия Симакова, руководитель направления «Зеленый ритейл» Экологического союза.
Экологический союз считает ритейл важным участником устойчивого развития и потребления. С этой точкой зрения согласны и производители.
«Ключевой проводник экотрендов в обществе – торговые сети. Они заметили набирающий популярность интерес потребителей к экологичности и продвигают тему возобновляемого сырья и устойчивой продукции. Бизнес – основной драйвер тренда», – подчеркнул Станислав Савоськин, руководитель товарного направления Эскаро Кемикал АС.
Но пока из-за недостаточной осведомленности специалистов крупных сетей в области устойчивого производства и потребления нет полного доверия к экомаркированной продукции. Своим опытом в решении вопроса поделилась Юлия Шатунова, групп бренд-менеджер категории бытовая химия и экопродукты ЗАО «Ступинский химический завод».
«Мы напрямую работаем с людьми, которые влияют на закупки магазина. Рассказываем о «Листке жизни» байерам и закупщикам крупных магазинов и торговых сетей. Активно работаем с возражениями. Совместно с Экологическим союзом провели для своих сотрудников вебинар по экомаркированной продукции. Я считаю, что все звенья цепи должны погрузиться в тему и понимать, что такое экомаркировка «Листок жизни», насколько она прозрачна, насколько важны критерии экологичности. По итогам вебинара, все коллеги без исключения отметили его пользу», – рассказала Юлия Шатунова.
Предъявлять обязательные требования к компаниям, которые называют свой продукт экологичным, по наличию экомаркировки, ритейлеры не могут. Государство пока не создало систему регулирования термина «эко». При этом некоторые ритейлеры пошли другим путем и начали разрабатывать рекомендации для поставщиков по грамотному экопозиционированию продукции. Так сделал, например, Х5 Group.
Еще одна проблема, с которой сталкивается «зеленый ритейл» – отсутствие выделения экосертифицированной продукции среди органической, веганской, ЗОЖ. Поэтому Экологический союз поддерживает проекты по позиционированию экотоваров. Одну из таких инициатив реализовал «Яндекс.Маркет», отметив на сайте специальным бейджем экомаркированную продукцию.
Зеленые государственные закупки
Представители компаний-лицензиатов отметили, что для развития рынка экопродукции необходима поддержка государства. Одна из форм – внедрение государственных зеленых закупок. Только за 2018 год суммарный объем госзакупок в России составил 21 триллион рублей. Применение зеленых стандартов в этом секторе позволит значительно расширить экорынок.
Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Экологический союз адаптировал международное руководство по зеленым госзакупкам и планирует запустить проект по разработке критериев и апробации стандартов с отдельными госучереждениями. В случае массовой заинтересованности во внедрении ГЗЗ, Экологический союз готов оперативно предоставлять методическую базу.
В онлайн-встрече Клуба лицензиатов «Листка жизни» участвовали SPLAT, Samsung, ООО «Тиккурила», АО ТАРКЕТТ РУС, ООО «Юнилевер Русь», ООО «Мефферт Продакшн», profine RUS , «Технониколь», «Эскаро Кемикал АС», ООО «Специальные технологии», ЗАО «Ступинский химический завод».
Напомним, Клуб лицензиатов экомаркировки «Листок жизни» создан в 2019 году. Его основная цель – обмен успешным опытом между сертифицированными компаниями и создание коллабораций для поиска ответов на вызовы рынка. Первая встреча резидентов Клуба прошла в конце марта 2019 года в Санкт-Петербурге в рамках международного форума «Экология большого города». Вторая встреча состоялась онлайн в июне 2020 года.