Веганство: психология выбора потребителей

Что влияет на потребительские предпочтения относительно продуктов питания? Остается ли сам выбор за личностью или же за нас его уже определили? Постараемся ответить на эти вопросы в данном материале.

Несмотря на то, что все большее количество людей задумываются о благополучии животных, и наблюдается постоянный рост приверженцев растительного питания, животноводство во всем мире все равно развивается, благодаря таким факторам как рост численности населения, увеличение доходов и прочее. Весьма значимыми и популярными являются вопросы: «Этично ли есть мясо?» и «Есть ли моральные обоснования данному выбору?» В связи с этим ученые пытаются разобраться в этой теме и выяснить, зависит ли выбор типа питания от характера человека.

Определяют ли выбор человека черты его характера?

Веганское и вегетарианское питание имеют непрерывную взаимосвязь с духовностью и такой чертой характера как заботливость. При этом духовность в данном контексте определяется как стремление человека к гармонии и чувству единства с окружающим миром.

Согласно проведенному корреляционному анализу исследователей R. Sariyska (Ульмский университет) и S. Markett (Берлинский университет имени Гумбольдта), наличие таких характеристик личности как заботливость и духовность отрицательно связаны с потреблением мяса. Что нельзя сказать о таких чертах как нарциссизм, макиавеллизм и психопатия, которые, напротив, положительно связаны с потреблением мяса.

Данные черты характера ученые относят к «Темной триаде личности». Нарциссизм включает в себя грандиозность (гипертрофированные представления о собственной значимости – прим. ред.), гордость и превосходство. Макиавеллизм характеризуется эксплуатацией и манипуляцией другими для удовлетворения собственных интересов. Наконец, психопатия, с точки зрения «Темной триады», включает в себя высокую импульсивность, стремление к острым ощущениям в сочетании с низким уровнем эмпатии.

При этом ученые также отметили, что преобладание черт «Темной триады» у вегетарианцев и веганов находится на низком уровне, всеядные же получили более высокую корреляцию по этим трем чертам.

Данное исследование имеет место быть не только в качестве анализа характера людей, но и возможности влияния на выбор потребителя посредством определенных стимулов (например, новая информация, реклама, законы и т.д.), и, как следствие, изменения нашего поведения в ту или иную сторону.

В сложившейся парадигме того, что в научном сообществе уже давно доказана способность животных чувствовать боль, получение знаний обществом о том, что происходит с животными прежде, чем они попадают на стол, далеко от идеального. Отсутствие знаний о благополучии животных привело к разрыву между отношением и поведением потребителей.

Однако остается спорным вопрос, намеренно ли потребители не осознают, как выращивают животных и что с ними происходит далее, либо же потребители действительно просто плохо осведомлены о производственном процессе в мясомолочной индустрии и прочих связанных с ней отраслях. Этот вопрос основан на том, что даже когда потребители приобретают дополнительные знания о животноводческой отрасли, некоторые из них все равно остаются преданными своим вкусовым привычкам.

Что же заставляет людей, зная о жестокости мясомолочной индустрии, продолжать поощрять ее?

В научном сообществе применим термин «парадокс мяса». Он обозначает психологический конфликт между пищевыми привычками людей и их моральной реакцией на страдания животных. Объясню на примере: некоторые люди любят животных и пытаются о них заботиться, но в то же время едят мясо. Здесь ярко можно увидеть когнитивный диссонанс в поведении, которому способствуют хорошо проработанный маркетинг и реклама, нацеленные на каждого потенциального клиента. Помимо данных факторов на выбор потребителя влияют устоявшиеся вкусовые предпочтения, какие-либо кулинарные традиции и, конечно же, социальные нормы поведения. В результате возникает «парадокс мяса» – то есть, животные и мясо для потребителя находятся совершенно в разных несвязанных категориях, которые не сопоставляются друг с другом, что подразумевает собой диссоциацию. Данные потребители стараются не задумываться о том, как мясо было произведено.

Некоторые научные изыскания в данной области доказывают, что когнитивный диссонанс и диссоциация являются мощными инструментами «мясного парадокса» и уменьшают как сочувствие к животным, так и отвращение к их убийству.

Однако наиболее актуально в наше время другое явления – акразия. Это поведение, которое не согласуется с суждением человека. Такой потребитель точно знает, что происходит с животными, но отказаться от покупки, скажем, мясной продукции он не может по ряду совершенно разнообразных причин (вкусовые привычки, традиции и т.д.). При этом, в отличие от «парадокса мяса», акразийцы зачастую идут в разрез со своими убеждениями, тем самым предают себя.

Данное явление (акразия) намного сильнее предыдущего («парадокс мяса»), так как значительно проще перестроить маркетинговую политику, повлиять на какие-либо социальные нормы или же вкусовые привычки, но труднее всего оказать влияние на моральную составляющую человека. Эта тема глубже и сложнее, многие философы и писатели разных эпох пытались своими трудами призвать общество к этичности.

Аристотель связывал акразию со слабостью характера и силы воли человека, то есть с неспособностью сопротивляться искушениям. В нашем случае искушением выступает удовольствие человека от, например, потребления мясного стейка, в результате чего ценность жизни другого существа уходит на задний план.

Отсюда следует вывод: помимо распространения знаний и информирования общества о жестокости по отношению к животным в мясомолочной и сопутствующих индустриях, необходима переориентация нравственных ориентиров в сторону добродетелей.

Более подробно с изучением темы идентичности и выбора в пользу веганства можно ознакомиться в книге «Осознание веганства», которая доступна абсолютно бесплатно по ссылке.