2021 год для российской индустрии растительных продуктов стал во многом определяющим. В этот период серьезно активизировалась работа по популяризации данной категории продукции, как самостоятельного направления. Тренд на здоровое питание, желание расширить привычный рацион еды и внести свой вклад в минимизацию негативного воздействия на экологию стали решающими факторами изменения потребительского поведения. При этом значительно расширился ассортимент представленной продукции, и возникло множество инициатив по поддержке данного направления бизнеса. О том, как менялся рынок в течение года и что его ждет в 2022-м – в интервью с исполнительным директором Союза производителей продукции на растительной основе Валерией Родиной.
- Валерия Владимировна, каким получился год для Союза производителей продукции на растительной основе?
- Спасибо за вопрос! Знаете, ответить на него однозначно, пожалуй, невозможно. Это был непростой год и во многом, это связано с несколькими основными факторами. Первый – это «чистый лист». Речь о том, что сам Союз образован в этом году – 18 марта 2021 года, когда прошел регистрацию в Министерстве юстиции РФ. Ключевая цель – консолидировать отрасль с целью представления и защиты интересов участников рынка, как на отечественном, так и зарубежном уровнях.
- А как вообще возникла идея создать такой Союз?
- Если еще два года назад российских производителей продукции на растительной основе можно было буквально на пальцах пересчитать, то сегодня из уже больше 40. То есть последние два года отрасль выросла примерно в 8 раз! Вы, наверное, спросите, а с чем связан такой рост? Все просто – спрос рождает предложение. Потребительский интерес к продукции на растительной основе. С июня 2019 года по май 2020 года рост продаж растительного молока составил на 55% в натуральном выражении и на 44% в денежном. Еще раньше рост был кратным: с мая 2018 года по апрель 2019 года на 561% в натуральном, 253% в денежном выражении. Именно растительное молоко стало, своего рода, триггером. Многие игроки рынка почувствовали перспективность ниши и стали заходить на рынок. И это были как стартапы, так и крупные промышленные компании, которые решили диверсифицировать производство.
Особенность в том, что эта продукция еще не является традиционной, это новое направление, которое предлагает потребителю расширить границы восприятия привычной продуктовой корзины и попробовать нечто новое, необычное, но вкусное и еще полезное!
При этом важно отметить, что в данном случае практика действительно опережает регулирование – сначала появляется продукт, а только потом, когда он становится массовым, разрабатывается регуляторика – определение продукции или ее идентификация, ГОСТы, кодификация. Сегодня существует большой правовой пробел для индустрии, нет четких законодательно утвержденных определений растительной продукции, и даже если большинство россиян знает или хотя бы слышали, что такое растительное молоко или растительное мясо, то пока такие формулировки не закреплены, не имеют правового статуса. С увеличением спроса, с появлением новых игроков рынка сформировалось понимание, что индустрия крепнет и начинает быть полноценным участником рынка пищевой промышленности, поэтому важно объединяться и консолидировано представлять свои интересы.
- Получается, что растительная продукция не образовалась в одночасье и уже давно на рынке?
Да, напитки из сои, орехов или кокосовое молоко уже давно на рынке, они продавались преимущественно в специализированных веганских магазинах, а их доля на рынке была крайне низкой. Сегодня оборот российского рынка растительного молока составляет более 5,5 млрд рублей. В ближайшие пять-десять лет оно может занять около 15-20% от общего рынка молочных продуктов в мире, тогда как в 2019 году его доля на российском рынке составляла не более 1%.
Растительное мясо тоже на рынке давно, его производство развивается быстрыми темпами. Российский рынок растительного мяса по итогам 2021 года может вырасти вдвое. В 2020 году его объём был оценён Deloitte в 2,6 млрд рублей. Растущий спрос объясняется тем, что с развитием биотехнологий производители научились создавать такой продукт, который по вкусу и текстуре практически не отличить от мяса животного происхождения. Оно гармонизировано по составу и содержит необходимые микроэлементы. Теперь такой продукт является полезным, вкусным и доступным для всех, он способен разнообразить привычный рацион. Такой последний тренд.
- Вы говорили, что в 2021 году российский потребитель увидел множество новинок растительных продуктов, что вы имели в виду?
- Здесь речь, скорее не только о презентациях продукта, но и широком распространении появившихся в прошлом году растительных аналогов. Здесь, пожалуй, все не рассказать, но некоторые моменты выделить можно.
Начнем с растительного мяса Hi от ГК «Эфко». В 2021 году эту продукцию узнали многие города – компания участвовала в различных выставках, ярмарках, угостила множество посетителей бургерами, фрикадельками – шла очень активная маркетинговая компания, продукт уже есть в большинстве крупных торговых сетей и на маркетплейсах. При этом цена практически такая же, как на продукты животного происхождения. Плюс компания представила растительные десерты и молоко.
Компания BioFoodLab осенью анонсировала выход нового продукта - растительное мясо со вкусом мраморной говядины, за разработку которого стала лауреатом премии “Время инноваций” в номинации “Фудтех-прорыв года”.
Компания VolkoMolko в 2021-м представила аж 18 новинок: сыр в слайсах, тертый сыр, новые виды вкусовых сыров, крем-сыр и тофу.
Tashir Food расширили линейку торговой марки «НЕ МЯСО»: новый вкус сыра, подкопченная веганская колбаса, 3 новых вкуса веганской пиццы.
Ногинский пищевой комбинат представил линейку твердых растительных сыров.
ГК «Агама» впервые представила растительный лосось осенью 2020-го, но широкого распространения в федеральных сетях продукт получил в 2021-м, причем появились товарные позиции готовой еды с растительным лососем: вок, паста и пр. Кстати, в конце декабря под брендом Green Fish Agama вышли растительные котлеты – фишбургер и краббургер; а также два вида сыра. Нельзя не упомянуть компанию Velle, которая уже больше 15 лет на рынке, но в сентябре 2021 года представила линейку растительного молока и планирует расширять производство в будущем. Продукция, кстати, представлена почти во всех крупных федеральных сетях.
Говорить о расширении производства можно долго, но самое главное, что, по подсчетам NielsenIQ, за год (с октября 2020 по октябрь 2021) продажи растительных аналогов молочных и мясных продуктов в России выросли на 19% в натуральном выражении и на 18% в денежном, подсчитали в NielsenIQ. При этом 55% рынка приходится на аналоги молока, около 30% — молочных десертов, 15% — на заменители мяса. Мы прогнозируем, что в 2022-м доля растительного мяса в категории растительных продуктов вырастет на 20%. В пользу этого говорят планы производителей заниматься активным маркетингом и продвижением данных продуктов питания.
Производители готовятся к широкой экспансии информационного пространства и региональных рынков, что позволит увеличить продажи растительного мяса. Если в 2021 многие дебютировали и выводили продукт на рынок, то в 2022-м ожидается массированное расширение географии сбыта. Продукт позиционируется доступный для всех, это новый гастрономический опыт.
При этом, если раньше ключевым каналом продаж растительной продукции был онлайн, то теперь производители нацелились на ритейл. Речь не только о крупных торговых сетях, но и магазинах в шаговой доступности от дома.
- Что еще ждет отрасль в 2022 году?
- Как я уже говорила, индустрия растительных продуктов еще только в стадии формирования. Производители начинают становиться сильнее, чувствуют финансовую стабильность. Спрос на продукцию наблюдается высокий, ожидается его дальнейшее увеличение. Например, растительное мясо в перспективе следующих 5 лет может занять до 1,5% российского рынка мяса. То есть на каждого россиянина будет приходиться до 1 кг растительного мяса в год.
Если говорить о прогнозах относительно мирового рынка и не на 2022 год, а на среднесрочную перспективу, то к 2030 году растительное молоко может увеличить долю до 10 % всего рынка молочной продукции. Продажи рыбных и мясных альтернатив на растительной основе к 2030 году могут занять долю 5 % от всего рынка мяса и рыбы. Существуют прогнозы, что объем рынка растительного мяса в ближайшие 10 лет может увеличиться до $74 млрд.
В ноябре в ответ на запрос участников Союза мы представили собственный информационный продукт «Эксклюзивная аналитика». Это уникальный аналитический отчет о ситуации с потреблением растительных продуктов в разных странах мира – как отдельно взятых, так и объединенных в макрорегионы. Исследование составлено на основе данных из открытых зарубежных источников, а также доступной Союзу экспертной информации.
Так, согласно данным представленного исследования, в 2026 году мировой рынок растительных продуктов составит 88,7 млрд. долларов с темпом ежегодного прироста 25,7%. Рынок растительного мяса составит 37,3 млрд долларов, а растительного молока – 33,2 млрд долларов.
- Какие шансы у российских производителей закрепиться на мировом рынке?
В 2022 году ожидается активный выход на зарубежные рынки. Например, VolkoMolko рассматривает возможность экспортировать растительный сыр, который компания производит уже 8 лет. ГК «Агама», запустившая в 2020 году производство растительного лосося, ожидает многократного расширения географии сбыта на российском рынке и поставки в Ближнее Зарубежье. Серьезные перспективы у ГК «ЭФКО» с продукцией Hi. Мировые эксперты оценивают развитие мирового рынка растительной продукции к 2030 году в диапазоне от 140 до 220 миллиардов долларов. Россия может занять до 15% объема этого рынка.
Приведу некоторые экспертные оценки потенциалы зарубежных рынков. Так, в Северной Америке очень высокая конкуренция и патерналистская политика относительно зарубежных поставщиков, поэтому там найти место на полке российским производителям будет сложно. Самый капиталоемкий рынок в Европе, но здесь есть действительно хорошие перспективы экспорта.
Приоритетным направлением считаются азиатские страны, в частности, Китай, где, потребление растительных продуктов можно назвать традиционным и пользующимся высоким спросом. Высокое качество, вкус и цена – ключевые конкурентные преимущества российской продукции на растительной основе. Это позволит завоевать любовь потребителей, выдержать борьбу с европейскими и американскими производителями и закрепиться на рынке. Многие российские производители растительных продуктов уже нацелились штурмовать рынок Китая. Одной из самых перспективных площадок является онлайн сегмент, наподобие российских маркетплейсов. Здесь меньше издержек и больше контакта с потенциальной аудиторией. В случае успешного старта и роста популярности, появится интерес со стороны сетевых ритейлеров. Важно пробовать закрепиться сейчас, иначе пока еще вакантное место займет поставщик из Европы или США.
Производители активно просчитывают экономическую эффективность логистики, маркетинга, ищут точки входа на зарубежные рынки. При этом, компании уже могут рассчитывать на меры государственной поддержки экспорта. Выход на зарубежные рынки позволит обеспечить загрузку производственных мощностей и опередить динамику спроса на внутреннем рынке.
- Если говорить про спрос, как он, по вашему мнению, сегодня корректируется?
В 2021 году, как отмечают торговые сети, спрос растительные продукты значительно вырос. Во «Вкусвилле» зафиксировали рост продаж растительного аналога мяса за год на 18%, заменителей молока — на 76%. В «Азбуке вкуса» говорят о стабильном росте спроса на растительные продукты: число наименований за год увеличилось в 2–3 раза. В «Магните» продажи растительных аналогов мяса c июня выросли на 26%, а заменителей молока с января — на 39%. Не отстают и онлайн площадки. За год (с 2020 года) торговые сети и крупные сервисы доставки расширили ассортиментную линейку минимум на 30–50%.
В целом, за прошедшие 12 месяцев в крупнейших розничных сетях продажи растительного мяса выросли на 4%. В магазинах у дома и онлайн-магазинах спрос на него увеличился на 323% и 83% соответственно.
- А если говорить о покупателях? Веганов и вегетарианцев стало больше?
- Если говорить о покупателях, то интерес к растительной продукции проявляет все больше обычных потребителей. Количество веганов и вегетарианцев остается приблизительно на том же уровне, что и годом ранее – порядка 2%.
Ключевой целевой аудиторией становится флекситарианство – кто периодически отказывается от пищи животного происхождения в пользу растительной еды. Существуют исследования, согласно которым за последние почти два года потребление растительного мяса выросло с 10 до 34%, а растительного молока – с 9% до 31%. Основной контингент потребителей – молодежь и люди с большим достатком, проживающие в российских городах. Большинство жителей России (95%) знает о существовании таких продуктов.
56% жителей российских городов готовы сделать выбор в пользу растительных продуктов за счет их полезных свойств, для 49% важен вкус, а для 33% - низкая цена. При этом, присутствие обозначения «веганский» или «вегетарианский» слабо побуждают к покупке, а вот обозначение «растительный» повышает спрос в 4 раза. 34,7% людей, воздерживающихся от мяса, делают это из этических соображений. 31,7% — для поддержания здорового образа жизни, 19,9% — по религиозным причинам, 11% — из-за пищевой аллергии.
При покупке потребители обращают внимание на цену продукта – 78%, состав – 67%, наличие полезных свойств – 41% и дату изготовления – 32%. Главные критерии при выборе упаковки для потребителей: возможность видеть продукт в замороженном виде – 66%, информативность упаковки – 62% и ее перерабатываемость – 40%.
По нашему заказу ВЦИОМ провел исследование, и выяснилось, что 58% опрошенных понимают, что растительное мясо состоит только из растительных компонентов, в которые не входят животные ингредиенты. В то же время 14% ответили на вопрос неправильно: они считают, что в состав входят и продукты животного происхождения.
Интересный факт, что из 58% опрошенных 79% не пробовали такую продукцию вообще. Это значит, что уровень осведомленности в целом высокий. Похожая ситуация и с растительным молоком: 48% понимают, что кокосовое, миндальное, фисташковое молоко делается без добавления животных ингредиентов. Не смогли ответить примерно 15% опрошенных.
- Союз производителей на растительной основе учредили четыре компании. Скажите, удалось ли расширить отраслевое объединение за год?
- Да, в ноябре-декабре 2021-го к нам присоединилось еще 13 участников. Итого сейчас в Союзе 17 предприятий. ТД «ПИР» (агрохолдинг СТЕПЬ, торговая марка Green Idea – растительные сыры, молоко, колбасы, сметана, йогурты, котлеты, фарш); ООО «Уралхим Инновация», (занимается разработкой марочного ассортимента изолятов горохового белка для различных пищевых производств); ООО «Эко Продукт» (производитель растительных протеинов без химической и термической обработки); ООО «Велле» (торговая марка Velle); ООО «Апфилд» (производитель растительных спредов, масел, кремов, маргарина); ООО «План+Би» (производитель растительного молока и комбучи под брендом PLANTBFOOD); ООО «Йогурт Шоп» (производитель кисломолочной продукции, а также йогуртов на растительной основе Yogurt Shop); ООО «АММ!» (производитель растительных глазированных сырков); производитель растительных йогуртов и десертов под брендом «5YES!»; производитель растительного мороженного «Warm Ice»; производитель растительного лосося «Green Fish»; производитель растительных десертов, йогуртов, молока, тирамису «Sooper Foods»; производитель растительных колбас, сыров, пицц, сосисок, паштетов под брендом «НЕ МЯСО» - компания Tashir Food.
Для всех участников нашего Союза мы готовим еженедельный мониторинг СМИ и соцсетей по ключевым публикациям с упоминанием категории продукции на растительной основе. Также мы подготовили два уникальных исследования рынка в рамках реализации проекта «Эксклюзивная аналитика». Кроме этого, мы проводим информационное сопровождение наших участников – будь то новинки продукции или различные события компаний; создали собственные информационные продукты для продвижения, включая ТВ-программы для наших площадок, проводим подкасты в соцсетях, различные конкурсы для привлечения аудитории. Союз принял участие в 9 мероприятиях, на которых представил интересы своих участников, на двух из них на общем стенде FoodNet Bar наши производители представили свою продукцию участникам мероприятий. Проведены консультации и коммуникации с различными государственными ведомствами и финансовыми организациями в части разработок механизмов выхода на экспорт, например, стратегическая сессия «Дизайн мышления» со Сбером. В сентябре мы заключили соглашение о сотрудничестве с Союзом торговых предприятий независимых сетей России.
Мы продолжаем работу в части разработки регламентирующих индустрию документов. В частности, идентификационных признаков, терминологии, государственных стандартов. Уверена, что в 2022 году получится навести больше порядка в правовом поле, регулирующим индустрию растительных продуктов.
- Что пожелаете в Новом году?
- Как я уже говорила, наша индустрия относительно молодая. Потребителям – расширить границы своего представления о еде и разнообразить свой рацион инновационными продуктами на растительной основе. Представителям власти, e-commerce направления, ритейлерам хочется пожелать быть более открытыми и последовательными в части выстраивания эффективных коммуникаций. Крупным производителям – стать настоящим драйвером развития российской экономики и экспортного потенциала нашей страны. Начинающим предпринимателям, стратапам в производстве инновационных продуктов хочется пожелать побольше терпения, уверенности в своих силах, всегда чувствовать и создавать тренды. Успехов всем нам, впереди еще много работы, но совместными усилиями мы сможем добиться поставленных задач!