Антон Козлов @kozanostrum — предприниматель и один из пионеров wellness-рынка в России, сооснователь 4fresh, создатель экосистемы RE. и ежегодной премии RE.AWARDS, которая уже почти десять лет отмечает компании и людей, формирующих культуру осознанного потребления, здоровья и well-being. Мы поговорили с Антоном о том, как он пришёл в wellness-индустрию, почему рынок за последние годы радикально изменился, зачем сегодня нужны профессиональные сообщества и премии, а также о том, какую роль в этих трансформациях играет проект RE. и его комьюнити.
— Антон, вы в wellness-индустрии уже много лет. Как вы вообще в ней оказались изначально?
— Мы оказались в этой индустрии, даже не зная, что она так называется. Мы были первооткрывателями, которые увидели огромный новый мир продуктов с глубокой миссией и осознанностью в производстве. Это нас впечатлило — до этого казалось, что одним хозяйственным мылом можно и лицо помыть, и постирать. Так что само погружение стало большим приключением.
А поскольку в тот момент наш маркетинговый digital-опыт подходил к логическому завершению, мы искали новый проект. Wellness-сегмент откликнулся — он сочетал наш опыт в e-commerce и маркетинге с тем, что нам было искренне интересно. К тому же мы тогда уже думали о детях, видели, как этот активный и разнообразный рынок формируется в Европе и Америке. Это казалось перспективным и осмысленным.
— Вы прошли большой путь — от 4fresh до RE.AWARDS и нового комьюнити RE. На чём вы сосредоточены сейчас?
— В процессе стало понятно: новый рынок формируют новые люди. А новые люди — это про новые ценности и смыслы. Исторически на базе 4fresh мы всегда стремились объединять, развивать и дружить с нашими покупателями (которых было до 500 тысяч). Но в какой-то момент осознали: чтобы реализовать эту функцию, совсем не обязательно выпускать товары. Более того, 4fresh как магазин даже начал нас ограничивать — мы не могли охватить весь ассортимент, темы лайфстайла, медицины, клиник, у нас не было скоропорта.
Поэтому с точки зрения миссии по объединению людей RE. оказался шире: его миссия — объединять компании, а не только покупателей. Мы начали под этими знамёнами соединять бизнесы, уходя от модели конкуренции. ВкусВилл, Глобус, маркетплейсы, Золотое Яблоко, производители, которые не торговались на 4fresh, — все они превратились в одну большую экосистему, в рамках которой проект RE. и мог взаимодействовать.
Мы сами предприниматели, и в нашем нетворке их много. Нам стало интереснее и ценнее влиять именно на предпринимателей, помогать им расти. Потому что один клиент, который сошёл с пути, — это одно, а один предприниматель — это тысячи его клиентов. Мы увидели свою силу именно в помощи компаниям. И премия стала нашим флагманским продуктом, который поддерживает начинания таких предпринимателей, отмечает их прорывы и не даёт им замыкаться в себе, сохраняя вовлечённость и позитивный настрой.
— После закрытия онлайн-магазина 4fresh многие расстроились, но, кажется, вы не остановились, а трансформировали идею в другие форматы. Что позволило вам это реализовать?
— Для предпринимателя важно видеть пользу от своей деятельности. Есть такая фраза: «Подумайте, кто завтра заплачет, если узнает, что ваш проект закрылся?». Если нет однозначного ответа — значит, вы делаете что-то не то.
Маркетплейсы и федеральные сети активно зашли в wellness-рынок, и с инфраструктурой, логистикой, широтой ассортимента и ценами они справляются лучше. Территория нишевого маркетплейса, которым был 4fresh, как будто завершилась. До нас закрылось больше 50 проектов, и, наверное, с закрытием 4fresh закончилась эпоха нишевых ритейлеров в этой тематике — их прагматичные ценности мигрировали в более глобальные проекты.
Но наши намерения остались искренними, и желание продолжать работать в этом рынке — тоже. Возникла развилка. Мы увидели два интересных направления. Первое — производство своих продуктов под брендом 4fresh. Основная команда вместе с новым акционером Synergetic продолжает это делать очень хорошо, выпуская новинки с чистыми составами в витаминах и косметике.
Вторая часть команды, связанная с маркетингом и комьюнити, пошла за мной в бренд RE., который выбрал путь развития рынка для всех его участников. Можно сказать, они пошли в глубину, а мы — в ширину. Высокая насмотренность на рынок и большой экспериментальный опыт позволили нам легко принять решение о трансформации. Мы всегда пробовали многое, и это был и плюс, и минус. Но в момент разворота это помогло выбрать именно то, что нравится больше и получается лучше.
— Как история команды и компании 4fresh изменилась после того, как Synergetic в неё инвестировал?
— Во-первых, мы очень благодарны компании Synergetic за время и силы, потраченные на переосмысление проекта. Это дало более масштабный взгляд на то, как и что нужно строить — размер Synergetic кратно больше, и это позволило выйти на другой уровень видения.
Во-вторых, команда, выпускающая продукты, стала профессиональнее, а сами продукты — намного конкурентоспособнее. В дискуссиях было проверено множество маркетинговых гипотез, и хотя многое не сработало, у нас теперь закрыт гештальт — нет сожаления, что что-то не попробовали.
— Что изменилось в wellness-индустрии за последние три года — особенно после пандемии и бурного роста маркетплейсов?
— Количество брендов активно растёт. И wellness — это уже не просто отдельный сегмент рынка, а must-have для всех новых игроков. Если ты сегодня не учитываешь эти тренды, ты делаешь что-то не то. Wellness стал новой нормой после ковида.
Огромный тренд — потребительский запрос на качество и продолжительность жизни. Появились сообщества, культивирующие идею «дожить до 150 лет». Множество стартапов и сервисов вокруг анализов, трекинга, витаминов. Очень много новых исследований и товаров в этом направлении. Рынок сильно ускорился, и это всегда происходит вслед за изменением мышления потребителя. Катализатором, конечно, выступил ковид. И теперь это новая реальность, к которой нужно примерять свои бизнесы, даже если они годами работали до этого.
— Зачем вообще нужна премия RE.AWARDS? Что она даёт участникам и организаторам?
— Смысл премии трансформировался за эти годы — это путь, который мы проходим вместе с участниками, становясь более осознанными. Сейчас главная цель — проявленность и поддержка всех, кто трудился целый год. Для нас это не только про первые места, а про то, чтобы найти, отметить и поддержать.
Вторая особенность — мы стремимся отмечать прорывы, места, где именно последний год внёс большую лепту в рост. Поэтому премия динамичная и интересна каждый год, она венчает итоги прошедшего периода.
Третья задача — объединение рынка. Премия соединяет участников, жюри, амбассадоров, блогеров друг с другом, стимулируя обратную связь и коллаборации.
И четвёртое, самая масштабная цель: знак премии должен стать навигатором для потребителей, экономя их время и помогая выбирать продукты, услуги или места. По аналогии со звёздами Мишлен.
— Почему вы решили продолжать премию уже десятый год подряд?
— Мы хотим продолжать не только десятый год, а вообще. Это наша миссия. Мы получаем огромную обратную связь от участников — они переживают, спорят, находят изъяны, дают пожелания. Это похоже на предназначение, которое мы просто несем.
У нас есть стратегия на несколько лет вперед, мы понимаем, как проект должен меняться. Это не решение «провести еще одну премию», а длинный путь взросления. Каждый год, подводя итоги, мы ставим цель на следующий. Мы хотим становиться более авторитетными, экспертными и масштабными.
В 2024 году премии не было. Помимо желания собрать силы и пересобрать проект, нужно было решать операционные задачи в основном проекте. В этом году премия очень благостная — мы делаем ее из позиции любви, без обязательств, от чистого сердца. Очень надеемся, что это тепло ощутят все участники.
— Есть ли в этом проекте возможность зарабатывать, или это больше про идею и миссию?
— За 9 предыдущих премий суммарный убыток превысил, наверное, 40 миллионов. Не было ни одного прибыльного года. Этот год, к сожалению, наверное, с максимальным убытком — масштаб мы хотим большой, а ресурсов и бюджета, по сути, нет.
Мы активно думаем, какой проект внутри группы RE. должен стать зарабатывающим. Скорее всего, это будет часть, связанная с RE.COMMUNITY, образованием и конференцией. Премия продолжает оставаться дотационной. Мы очень благодарны всем участникам (в этом году их больше 1100), которые поддержали ее донатами, и отдельно — партнерам, выделившим часть бюджета.
— Что нового появится в RE.AWARDS 2025?
— Первое — номинации. Они меняются каждый год, отражая изменения рынка, и постепенно расширяют наш охват. Кажется, в 2026-м их станет еще больше.
Второе — звездное жюри. Это инновация, которая соединяет экспертность, вклад участников и дает премии то, что ей нужно: охваты и живой UGC-контент от искренних, качественных амбассадоров.
Третье — мы научились делать интересный формат «премия внутри премии». В этом году будет большая номинация «Мастера изменений» вокруг ESG-вопросов, которую мы делаем совместно с эко-бюро «Теперь так». Это открывает возможность для коллаборации в узких тематиках, строя для них отдельную систему экспертов и оценки внутри общего контекста.
Четвертое — сама церемония. Она будет и деловая, и эстетичная. Днем перед Церемонией награждения мы проводим крупнейшую деловую b2b-конференцию RE.CONF "Wellbeing business 2026: меняйся или сдавайся". Владельцы и ТОП-менеджеры ведущих компаний отрасли расскажут, какая формируется повестка в индустрии, как адаптироваться к конкурентной среде, развивать "здоровый" бизнес и повысить витальность своих проектов, вне зависимости от внешних обстоятельств.
— Какие номинации вам лично ближе всего и почему?
— Номинация «Лучший wellness-предприниматель». Потому что за любым брендом и компанией стоят люди, и в рамках премии отмечаются именно они. Я внимательно слежу за этой номинацией — как за двумя звездочками на небосводе из тысяч имен.
Вторая — «Лучший wellness-стартап». Я 10 лет преподаю в стартап-академии Сколково, и для меня принципиально важно смотреть за теми, кто придумывает новое, ломает старые уклады. Сам рынок wellness можно назвать стартаперским, а здесь — как будто стартап внутри стартапа, где нужно быстро ориентироваться и находить запросы.
Ну и, конечно, все, что связано с моим потреблением: лучший well-being-отель, оздоровительный курорт, превентивная клиника. Я много путешествую, слежу за своими показателями по здоровью и всегда ориентируюсь на новые имена в этих номинациях.
— Какое место в вашей экосистеме занимает RE.COMMUNITY? Что это за пространство и как оно развивается?
— Комьюнити RE. — это центр нашей платформы, точка взаимодействия со всеми участниками рынка. В основе бренда RE. — идея быстрых изменений, трансформаций и роста. Это путь по развитию себя, своих клиентов и своего бизнеса.
В нём три части:
1. Контентная печатный и офлайн журнал RE.VIEW — всё, что связано с медиа.
2. Премия RE.AWARDS — все, что связано с наградами и проявлением сообщества.
3. Центральный элемент RE.COMMUNITY — платформа помощи и роста для любого участника.
— А как вы сами причастны к wellness-сфере? Расскажите о своих привычках, связанных с ЗОЖ. Что полезного обязательно есть в вашей рутине?
— Весь путь с эко-привычками, переработкой, выбором правильных составов я прошёл еще в 4fresh. Для меня это вопрос дисциплины и простоты: привычка не должна быть сложной. Надо принять, что человек выбирает, где удобно. Ломать свой лайфстайл под какие-то привычки, какими бы полезными они ни были, никто не будет долго. Система должна встраиваться в жизнь так, чтобы не вызывать тревоги. Нет никакого святого чек-листа, который нужно выполнить, чтобы попасть в рай экологистов.
Сейчас я перешел в новую фазу — пытаюсь научиться быстрой модификации, управляемым, измеримым трансформациям. Мне интересно, что можно, взяв фокус, получить быстрый результат. Неважно, что это: новая привычка, падл-теннис, в который ты не играл, или бег, которым я никогда не занимался (я всегда был его хейтером). В этом году я взял и пробежал трейл в Анапе по грязи — и получил удовольствие, понял, что это классный способ единения с природой. Циклические виды спорта по-прежнему не мое, но набор подходящих мне привычек сформирован.
Теперь мне стало интересно наблюдать за границами своих возможностей. Могу ли я быстро освоить новый навык? Или попробовать то, что никогда не пробовал? Поэтому этот год (и часть следующего) превращается для меня из набора ЗОЖ-ных привычек в способ изучения мира. Я начинаю челленджить новые для себя дисциплины. Это может быть что-то из эко, спорта, личной эффективности.
Мой канал RE OR DIE вообще не про эко — он про «меняйся или умри». Про то, что если мы не умеем быстро меняться, отказываясь от старых убеждений, то такими и останемся, с теми же результатами. В нем мы изучаем процессы быстрых трансформаций. Ближайший выпуск RE.VIEW, который выйдет в феврале, полностью посвящен историям людей, которые смогли быстро измениться в неплановых обстоятельствах. Тема изменений становится глобальной. А изменение — это жизнь, потому что это движение.
Этот год был сильным и трансформационным для моих старых убеждений. Сложно меняться, наверное, только когда есть твердые принципы, которыми не готов поступиться. Хочется, чтобы можно было поменять все, кроме некой структуры своей сущности. Часть моего ДНК — объединять людей, строить связи, открывать их друг для друга, создавать коллаборации.
25 февраля мы проводим бизнес-конференцию RE.CONF, где будем обсуждать стратегии, инструменты и кейсы изменений внутри команд и бизнесов. Пригласим самые яркие, успешные компании 2025 года, которые поделятся своими провалами и тем, во что верят в 2026-м. Если ваш бизнес связан с wellness — будем рады видеть вас.
Если интересно, какие компании и товары стали самыми яркими в 2025 году — результаты будут совсем скоро. В начале марта мы опубликуем их на сайте, сложим в гайды, которые помогут сформировать навигатор при выборе лучших мест, товаров, блогеров. Ищите значок RE. на товарах, в местах, на карточках маркетплейсов. Выбирая продукты со значком RE., вы можете быть уверены: за этим стоит тяжелая работа нашей команды над организацией честного судейства и изучением качества.