В далёкие 90-ые было сложно представить, что в России может появиться вегетарианское кафе. Георгий Аистов, который, кстати, также является соучредителем нашего проекта VEGETARIAN.RU, с группой единомышленников рискнули и… Теперь мы предлагаем вам его рассказ о том, как это было на самом деле.
Операция «Кузнецкий мост»
В далёкие 90-е Дом художника на Кузнецком мосту (Москва) был удивительным местом, которое отражало реалии тех дней нашей многострадальной Родины. Более подробно об этом напишут историки. Место под солнцем на Кузнецком мосту было желанно для всех: чиновников, мечтавших построить большую гостиницу, джентльменов удачи, пытающихся отобрать территорию бесплатно, и творческих людей, которым попросту негде было выставлять своё искусство. В итоге победила дружба. Но всем на Кузнецком, тем не менее, хотелось кушать, а есть было негде, не с кем и нечего.
В те годы казалось, что идея тихого уютного кафе, где подают экзотические безалкогольные чаи и напитки, а также вегетарианские блюда по приемлемым ценам, не более чем утопия. Ведь стоимость заказа в центральных ресторанах Москвы могла достигать нескольких сот долларов, а романтический ужин порой заканчивался тем, что с вашей девушкой танцевал более платежеспособный посетитель. Московская передовая интеллигенция лакомилась вегетарианскими блюдами лишь у друзей «по знакомству», в полуподвальных клубах или в небольших кафе со скудным меню.
Тут-то у вегетарианцев и сочувствующих появилась светлая мечта: «Вот бы создать такое замечательное место, где не пьют и не курят, звучит красивая музыка, приходят интересные люди и позитивно общаются друг с другом без алкоголя, мяса и наркотиков!». Во всём цивилизованном мире «светлая мечта» давно уже стала реальностью, но по воле Провидения мы были избраны для того, чтобы материализовать её в Москве.
Чаяниям нашего сердца не пришлось долго ждать ответа от высших сил. Развалившийся от времени буфет Дома художников был готов для экспериментов, а руководству явно не хотелось связываться с тяжелыми спиртными напитками и их последствиями.
Беда в том, что для того, чтобы попасть в буфет, нужно было пройти через множество залов. Но, как говорится, голь на выдумки хитра. Поэтому мы решили соединить буфет с одним из залов и перекрыли двор фонарем. Так и получилась длинная неуклюжая кишка, которая с помощью гения безысходности была разделена на три зала: тёмный, светлый и проходной. Ностальгия по Нью-Йорку, где были проведены мои молодые года, а также нехватка инвестиций заставили пойти на разные технологические трюки и увертки. Чисто по нью-йоркски сделали сначала вертикальные стойки кафе, а внутри — ресторан и салат-бар. На старт пригласили профессионалов из Питера. Самым колоритным был мой родственник по прозвищу Дядя Юра. Мы сначала не поняли, почему он всё время ухмыляется, слушая наши пламенные речи о победе вегетарианской революции, и о том, что мы будем открывать вегетарианские рестораны пачками. Он лукаво прищуривался и спрашивал: «А закрывать их как будите?» Хотя Дядя Юра был пессимистом, но за свою длинную жизнь успел три раза жениться, побывать в Антарктиде, поработать в Нью-Йорке и был тем редким специалистом, которых в те годы можно было пересчитать по пальцам. Его помощь на первом этапе проекта была неоценима.
Меню, выбранное для открытия, составляли сами. Оно было достаточно разнообразным и состояло из разных гастрономических изысков: шак-панир (шпинат в сливочном соусе), соевые стэйки, овощной гриль и сабджи… В целом, блюда были индоевропейской вегетарианской направленности, вперемешку с салат-баром, где было всё: от грибов и винегретов до вегетарианского оливье, чтобы отпраздновать Новый год без мяса, но по-русски. Сотрудники были живым этно-фестивалем. Строгий непьющий мусульманский администратор по фамилии Бютнер, русскоговорящая негритянка Элен и длинноногая супер-модель Настя стали визитной карточкой заведения. (Кстати, все троё благодаря проекту счастливо устроили семейную жизнь и давно живут за границей).
Как вы лодку назовете, так она и поплывет
Ресторан мы решили назвать «Джаганнат-экспресс». Назвали его так в честь поезда, который ходит в солнечный индийский город, называемый в простонародье Пури, где находится древний храм Господа Джаганната — Повелителя Вселенной. По преданию, многие тысячелетия паломники приезжают в этот город, чтобы поесть здоровой духовной пищи, которая освобождает от всех грехов и неблагоприятной кармы. Город и его обитатели нам очень понравились, в особенности — та самая одухотворенная пища, которая, по преданию, несет благо всем живым существам. Вот и решили мы, что в Москве есть всё: ГУМ, ЦУМ, Кремль, метро, а здоровой пищи не хватает. На совете учредителей, где были бывший гитарист-учитель Ярослав, музыкант Дима Иванов и Георгий Аистов — продюсер-культуролог с быстро двигающимися глазами, — мы порешили «чуду быть».
Слава Богу, что тогда мы ещё не знали эти модные слова: маркетинг, реклама, фокус-группы. Умники, которые не могли выговорить название ресторана — «Джаганнат» — постоянно убеждали нас: «Что за ерунда, ребята! Тут на Кузнецком открылось кафе — «Ёлки-Палки»! Назовите и вы как-то попроще, по-славянски, типа «Любовь-морковь» — чтобы понятно было соотечественникам»! Нет, говорим, «Джаганнат» будет. А они в ответ: «Да кто к вам пойдет без выпивки и курева? Как аренду платить будете???» «Властелин Вселенной поможет», — отвечаем. Многозначительно покрутив пальцем у виска, оппоненты расходились. Мы же нашли свою уникальную нишу, отпугнув названием и отсутствием алкоголя тех, кто раздражал позитивных людей, которым просто хотелось посидеть и пообщаться за чашкой чая.
Открытие или «всё для деда»
Нам посчастливилось, что на открытие приехал настоящий индийский гуру. Мы долго думали, чем удивить добродушного индийского дедушку и, зайдя в тупик, обратились к Дяде Юре. Он охотно отвечал: «В России мы встречаем президентов разных стран хлебом и солью, но для индусов это не прокатит. Давайте сделаем мегаторт 5 на 5 метров, чтобы досталось и почётным гостям, и всем зевакам. Раз уж мы решили творить благо всем живым существам, то на открытии всё должно быть бесплатно». Идея 25-метрового квадратного торта сразу всем понравилась. Дядя Юра объяснил: «Сдвинем столы, напечём коржи, торт соберём на месте. Я так уже делал: то ли для Фиделя Кастро, то ли для Патриса Лумумбы… а VIP угостим салат-баром». Закипела работа.
На открытие, сопровождавшееся небольшим концертом, гостей пришло в пять раз больше запланированного. 25 квадратных метров торта были съедены немедленно. Потом, оттеснив охрану, радостные гости набросились на салат-бар. Естественно, VIP достались только яркие впечатления и возможность посмотреть на то, как московские неформалы уплетают бесплатные угощения. Главным же было то, что Гуру остался доволен и сказал, что заведение по духу вполне соответствует своему названию. Вот так, благодаря высшим силам и страстному желанию поесть чего-то вегетарианского, мы прославились в кругу альтернативной молодежи. Одним из первых серьезных клиентов был Любимов. Другие позитивные известные люди — от Полунина до Стаса Намина, посещаемость и популярность — пришли позже…
Общество тайных вегетарианцев
Для непосвященных в ресторанный клубный бизнес могу сказать, что редкому ресторану удастся долго жить на пике посещаемости, хотя такие, безусловно, есть. У большинства заведений есть свой звездный час, а потом — стабильная «подсевшая» клиентура. Так произошло и у нас. Мало того, чтобы о месте узнали, нужно чтобы люди захотели в него попасть. С советских времен всех русских манит дефицит или эксклюзивность. Не важно, будь это принадлежность к группе пользователей Apple, тайному политическому объединению или к обществу любителей «кино не для всех». Так или иначе, все стремятся к эксклюзиву.
Так получилось, что у нас было много друзей — пионеров в создании глянцевых изданий в России. Корреспондентам нужно было где-то встречаться со звездами. Маркетинговый ход был очень простым: мы накрываем столик — вы интервьюируете звезду. Народ поглощает занятную историю вместе с вегетарианским ужином. Так пошли статья за статьей, клиент за клиентом.
Но главным был тот самый «личностный подход». Поскольку всё принадлежит Всевышнему, а остальное не столь существенно, каждый из нас, учредителей, периодически выступал в роли хозяина заведения, готового дружески пообщаться с посетителями. Гостям это, безусловно, очень нравилось. Роль же «плохого полицейского» играл строгий мусульманский администратор по фамилии Бютнер. Он был готов выгнать из ресторана каждого, кто собирался закурить или выпить в зале.
Арт-программа была, в меру сил, разнообразной. То самурай с мечом из театра буто, то клоун с балалайкой, то фокусник из зала, то китайский скрипач. Однажды завели лошадей и покормили их остатками салат-бара.
Все идеи по-своему, работали и посетители были счастливы. Потом учредители разъехались, погрязли в других проектах и на какое-то время в «Джаганнате» начался «застой». Но клиенты поддержали заведение. Своими письмами и звонками они показали свою глубокую любовь к бренду, преданность и даже некоторую жертвенность. Поэтому, вопреки трудностям, проект решили развивать.
Новая идея старой команды
Сегодня, как в те старые добрые времена, «Джагананнат» продолжает существовать за счет Светлых Высших Сил и небольшой команды энтузиастов, которые верят в то, что индийский дедушка благословил их творить добро. Время от времени они открывают новые филиалы, а на вопрос: «Какие условия франчайзинга?» отвечают — «Были бы люди хорошие». Всё равно получится только у того, кто готов посвятить этому свою жизнь. Быстро заработать и скрыться не удастся.
В своё время «Джаганнат» был отрыт за счёт членских взносов и стараний энтузиастов. Скромная прибыль пошла на текущие задачи, ремонт и позитивные социальные проекты: фестиваль ETHNOLIFE, Дни индийской культуры и другие.
Сообщать в нашей стране конкретные цифры не принято, но тех, кто хочет открыть вегетарианское кафе, сразу же предупреждаю: миллионером быстро не станешь, но всё-таки дело того стоит. Число вегетарианских заведений в мире стремительно растет, армия потенциальных посетителей пополняется новыми позитивными людьми. Среди вегетарианцев есть люди всех социальных групп: милиционеры (внезапно ставшие полицией), чиновники, спортсмены, бизнесмены… А на Западе быть вегетарианцем означает быть частью цивилизованной элиты общества. То же самое можно сказать и о странах Азии, таких как Япония и Таиланд, не говоря уже о ведической Индии.
А вообще, если честно, ни о чём не жалеем и ни в чём не раскаиваемся. Делали как могли, а сможем лучше — обязательно сделаем.
Георгий Аистов.
