Начался ли закат веганских мясных альтернатив?

Британский мясной бренд Heck недавно объявил о намерении сократить свой веганский ассортимент с 15 продуктов до двух. Йоркширский производитель колбас заявил, что покупатели «еще не готовы», когда дело доходит до покупки веганских продуктов.

Новостные агентства, такие как BBC, Daily Mail и Telegraph, в последовавших за этим заявлением статьях предположили, что это может быть связано со снижением интереса к веганскому мясу. Управляющий директор Heck Эндрю Кибл подпитал эти утверждения, заявив Daily Telegraph: «У нас был огромный ассортимент веганских продуктов, потому что, как и все остальные, мы верили тому, что писалось в прессе. Веганский рынок действительно забавный».

Но верно ли это утверждение? Давайте рассмотрим все данные.

Прогнозы на веганское будущее

Согласно прогнозу Straits Research, рынок веганских продуктов питания в Великобритании значительно подрастет с прогнозируемым совокупным годовым темпом роста (CAGR) 9,1% в период между 2023 и 2031 годами. В отчете также упоминается, что сегмент заменителей мяса вносит наибольший вклад в растительный рынок, что обусловлено высоким спросом в развитых странах, таких как США, Великобритания и другие.

Британский рынок заменителей мяса стоит около 1 миллиарда долларов. Один из крупнейших британских ритейлеров, Sainsbury's, прогнозирует, что к 2025 году четверть населения Великобритании откажется от мяса.

По общему признанию, не только Heck изо всех сил пытается ориентироваться на конкурентном рынке альтернативного мяса. Другие крупные игроки, такие как Beyond Meat, ищут дополнительное финансирование после того, как их чистые доходы показали снижение в 2022 году, а акции упали. Но, конечно, рынок – сложная машина. И говорить о конце веганского сектора – это общий, неаналитический и ленивый способ исследовать снижение продаж. Давайте копнем немного глубже.

Полемика вокруг Beyond Meat

После того, как публичный арест главного операционного директора Beyond Meat Дуга Рэмси (за нападение на другого человека) привел к его уходу из компании в конце прошлого года, общественное мнение о Beyond Meat сильно пострадало. Наряду с этим, средства массовой информации постоянно ставят под сомнение питательную ценность и чрезмерную переработку продукции, особенно веганских котлет для бургера, по сравнению с мясными. Это не принесло ничего хорошего для показателей продаж. Продукция Beyond Meat также не из дешевых.

Согласно статье в Seeking Alpha, позиция Beyond Meat на рынке никогда не была по-настоящему лидирующей. Компания начинала как «молодой конкурент в относительно старой и стабилизированной отрасли с огромной конкуренцией». В то время как Beyond Meat производит свои продукты, используя сложные ингредиенты с целью сделать их более похожими на мясо, это требует гораздо больших затрат и ингредиентов, чем у других компаний.

Давайте также поговорим о наших затянутых поясах.

Кризис стоимости жизни

В условиях постоянно растущего глобального кризиса стоимости жизни очень важно не только не отставать от конкурентов в области ценообразования на продукты, но и повысить для клиентов ценность их денег. В ситуации с Heck, если клиентам не нравится продукт, зачем они будут его покупать? Особенно в такой финансовой ситуации. Потребители, естественно, будут искать более дешевые продукты, такие же или лучше.

Глядя на отзывы о некоторых предлагаемых продуктах, которые Heck прекращает выпускать, есть явные признаки того, что клиенты просто не были ими впечатлены. Виноват ли рынок в том, что на ваш продукт могут быть неблагоприятные отзывы?

Всегда прислушивайтесь к рынку

Также хочется поставить под сомнение логику погружения с головой в совершенно новый рынок, основанный на том, «что говорят новости». Это не оправдание. Тщательный и взвешенный анализ размера рынка с показателями, которые вы производите, пропорциональными ассортименту продукта, который вы намереваетесь создать, несомненно, был бы более разумным способом разработки новой линейки продуктов.

То, что мы потенциально имеем – это плохая репутация растительного рынка либо из-за неточной аналитики, либо из-за ажиотажа в СМИ. В любом случае, рынок не ошибается – он неправильно понят производителем. То, что мы видим, является отражением.

Быстро расширяющийся ассортимент недорогих собственных линеек растительной продукции у супермаркетов усиливает конкуренцию. Возьмем специалистов по рынку, которые сосредоточены исключительно на производстве качественных альтернатив мясу, таких как THIS и La Vie. Не забывайте, что во время пандемии многие люди стали больше экспериментировать на своих кухнях и выбирать более дешевые и простые в приготовлении домашние блюда с помощью сайтов и приложений.

Кроме того, важно помнить, что заставляет людей переходить на веганские продукты. Данные YouGov показывают, что около 80% людей в Великобритании становятся веганами из-за жестокого обращения с животными, 27% -- по причинам здоровья и 53% – по экологическим причинам (эта цифра превышает 100%, поскольку многие люди становятся веганами по нескольким причинам одновременно).

Эти причины часто играют роль в принятии решения о том, каких производителей поддерживают потребители. Для многих имеет смысл поддерживать полностью веганский бренд, у которого есть четкий план устойчивого развития, а не мясоперерабатывающий завод, который выпускает растительную линейку наряду с невеганскими продуктами.

Веганство – это не диета

Веганство – это образ жизни, а не только еда. Потребители все чаще делают осознанный выбор в отношении того, какие бренды поддерживать, исходя из этических, экологических и здравоохранительных ценностей. Очевидно, что спрос на альтернативы мясу по-прежнему существует, но решение Heck вывести свои веганские продукты с полок супермаркетов показывает, что потребители имеют более высокие ожидания от веганских продуктов. И компании должны быть в состоянии оправдать эти ожидания.

Поскольку потребители уделяют все больше внимания этическим и экологическим характеристикам своих поставщиков веганских продуктов питания, производители, стремящиеся конкурировать на рынке растительных продуктов питания, должны обеспечить качество своей продукции и максимально возможную устойчивость и этичность своих производственных процессов. Это то, что, кажется, Heck не смог сделать, поэтому, вероятно, их веганские продукты больше не появляются на полках супермаркетов.