В одном из мартовских постов блога Freakonomics я наткнулся на небольшую, но весьма интересную заметку Дэниела Хамермеша. Хамермеш рассказывает о том, как однажды зашел в небольшой ресторан в Бонне и заказазал там вместе с друзьями три специальных вегетарианских ужина (каждый из пяти блюд). Оставшись в полном восхищении от мастерства шеф-повара, Хамермеш был крайно удивлен, когда услышал в словах человека, приготовившего все это великолепие, долю... разочарования.
Приведу здесь перевод всей заметки целиком. Вот что пишет Дэниел:
"Это был один из лучших ужинов в моей жизни (речь кстати идет об ужине в "мишленовском" ресторане - прим. vegetarian.ru). Трое из нас заказали специальное вегетарианское prix fix меню из пяти блюд каждое. Когда мы уходили, я решил поблагадорить шефа, который оказался к тому же и владельцем этого заведения. В ответ я услышал: "И это несмотря на то, что все блюда были вегетарианскими!"
Выглядел он немного расстроенным. Но почему? Потому ли, что его "доход" составил по 63 евро с каждого из нас вместо 91 евро за обычное меню из пяти блюд, включающее в себя мясо и рыбу? Может быть. Но я не верю в то, что вегетарианское меню легче в приготовлении, чем обычное. Не верю я также и в то, что причина была в разнице в 28 евро.
Думается, что цену на вегетарианское меню он устанавливает так, чтобы покупателю действительно было выгодно его выбрать, а ему не очень выгодно сделать и лишь для того, чтобы поднять "общий уровень" своего ресторана, дать больший выбор при относительно дешевых ингредиентах.
Есть также вероятность, что он в целом считает вегетарианцев людьми с более низким доходом и большей эластичностью спроса (ведь их блюда стоят дешевле), и поэтому он верит, что рационально это выглядит как ценовая дискриминация".
Вся эта история заставила меня задуматься. Европейская кухня отличается от американской, скажем, тем, что в Европе есть очень четкие различия между традиционными меню и всем новым. Приведу простой пример: средний американец легко попробует что-то новое, что-то, что покажется ему интересным, а вот средний европеец в такой же ситуации отдаст скорее предпочтение традиционному, уже знакомому блюду. Во многих европейских странах, несмотря на весомую долю вегетарианцев среди населения, в серьезных ресторанах на вас могут посмотреть с легким презрением, если вы попросите что-нибудь вегетарианское - слишком сильна национальная гордость за свою кухню в каждой отдельно взятой стране. Так что ответ шеф-повара в Бонне, который услышал Хамермеш, мог быть и чисто эмоциональным.
Эту точку зрения поддержал и мой знакомый повар.
"Дело не в трудности блюда, а в профессиональном интересе. Готовить мясо просто интереснее, потому что, как бы ужасно это ни прозвучало, техник и разных нюансов в его приготовлении значительно больше. Невегетарианскому повару условно приятнее работать с мясом, потому что это не просто механическая работа, а настоящий тест твоих способностей. Чтобы там ни говорили вегетарианцы, большинство профессиональных шеф-поваров, мне кажется, согласится с этим", - сказал мне мой друг.
Но что если реакция шефа не была эмоциональной? Что если дело вовсе не в его личном интересе? В некоторых "смешанных" ресторанах, где подают как блюда с мясом, так и без него, вегетарианские меню, наоборот, всегда дороже, чем невегетарианские. Просто потому, что их продают меньше, а значит цена должна быть выше, чтобы хоть как-то оправдать их присутствие. Старая идеология ценообразования, когда цена складывалась из себестоимости продуктов и надбавки за труд повара уже нигде не действует. Ресторан в Бонне, наверное, исключение - при маленьких объемах, они могут следовать старой системе и на вегетарианское меню ставить цену, близкую к минимальной. Отсюда и разочарование повара - выходит, что с экономической точки зрения он мог бы потратить это же время с гораздо больше "пользой".
Как бы то ни было, история действительно интересная. Что же не позволяет поварам, привыкшим готовить мясо и рыбу, относиться с тем же почтением к вегетарианским блюдам? Что мешает экономике подстроиться под все возрастающее число вегетарианцев и создать адекватную систему ценообразования для "растительных меню"? Что сдерживает вегетарианский прогресс больше - невидимая рука рынка, профессиональная гордость повара, традиции, культурная среда? Вопрос остается открытым.
Приведу здесь перевод всей заметки целиком. Вот что пишет Дэниел:
"Это был один из лучших ужинов в моей жизни (речь кстати идет об ужине в "мишленовском" ресторане - прим. vegetarian.ru). Трое из нас заказали специальное вегетарианское prix fix меню из пяти блюд каждое. Когда мы уходили, я решил поблагадорить шефа, который оказался к тому же и владельцем этого заведения. В ответ я услышал: "И это несмотря на то, что все блюда были вегетарианскими!"
Выглядел он немного расстроенным. Но почему? Потому ли, что его "доход" составил по 63 евро с каждого из нас вместо 91 евро за обычное меню из пяти блюд, включающее в себя мясо и рыбу? Может быть. Но я не верю в то, что вегетарианское меню легче в приготовлении, чем обычное. Не верю я также и в то, что причина была в разнице в 28 евро.
Думается, что цену на вегетарианское меню он устанавливает так, чтобы покупателю действительно было выгодно его выбрать, а ему не очень выгодно сделать и лишь для того, чтобы поднять "общий уровень" своего ресторана, дать больший выбор при относительно дешевых ингредиентах.
Есть также вероятность, что он в целом считает вегетарианцев людьми с более низким доходом и большей эластичностью спроса (ведь их блюда стоят дешевле), и поэтому он верит, что рационально это выглядит как ценовая дискриминация".
Вся эта история заставила меня задуматься. Европейская кухня отличается от американской, скажем, тем, что в Европе есть очень четкие различия между традиционными меню и всем новым. Приведу простой пример: средний американец легко попробует что-то новое, что-то, что покажется ему интересным, а вот средний европеец в такой же ситуации отдаст скорее предпочтение традиционному, уже знакомому блюду. Во многих европейских странах, несмотря на весомую долю вегетарианцев среди населения, в серьезных ресторанах на вас могут посмотреть с легким презрением, если вы попросите что-нибудь вегетарианское - слишком сильна национальная гордость за свою кухню в каждой отдельно взятой стране. Так что ответ шеф-повара в Бонне, который услышал Хамермеш, мог быть и чисто эмоциональным.
Эту точку зрения поддержал и мой знакомый повар.
"Дело не в трудности блюда, а в профессиональном интересе. Готовить мясо просто интереснее, потому что, как бы ужасно это ни прозвучало, техник и разных нюансов в его приготовлении значительно больше. Невегетарианскому повару условно приятнее работать с мясом, потому что это не просто механическая работа, а настоящий тест твоих способностей. Чтобы там ни говорили вегетарианцы, большинство профессиональных шеф-поваров, мне кажется, согласится с этим", - сказал мне мой друг.
Но что если реакция шефа не была эмоциональной? Что если дело вовсе не в его личном интересе? В некоторых "смешанных" ресторанах, где подают как блюда с мясом, так и без него, вегетарианские меню, наоборот, всегда дороже, чем невегетарианские. Просто потому, что их продают меньше, а значит цена должна быть выше, чтобы хоть как-то оправдать их присутствие. Старая идеология ценообразования, когда цена складывалась из себестоимости продуктов и надбавки за труд повара уже нигде не действует. Ресторан в Бонне, наверное, исключение - при маленьких объемах, они могут следовать старой системе и на вегетарианское меню ставить цену, близкую к минимальной. Отсюда и разочарование повара - выходит, что с экономической точки зрения он мог бы потратить это же время с гораздо больше "пользой".
Как бы то ни было, история действительно интересная. Что же не позволяет поварам, привыкшим готовить мясо и рыбу, относиться с тем же почтением к вегетарианским блюдам? Что мешает экономике подстроиться под все возрастающее число вегетарианцев и создать адекватную систему ценообразования для "растительных меню"? Что сдерживает вегетарианский прогресс больше - невидимая рука рынка, профессиональная гордость повара, традиции, культурная среда? Вопрос остается открытым.
фото: Michael Hansch / Flickr
оригинал статьи здесь