С 10 по 14 февраля 2020 в Центральном выставочном комплексе «Экспоцентр» в Москве проходила крупнейшая выставка продуктов питания «Продэкспо-2020». Помимо демонстрации продовольственного изобилия, с которым могли ознакомиться посетители, выставка традиционно стала площадкой для дискуссий, коммуникации производителей и ретейлеров и установления сотрудничества.
Кроме того, в этом году целая серия встреч и обсуждений была сосредоточена вокруг одного из главных трендов продовольственной индустрии – органического производства. Особую актуальность вопрос приобрел в свете принятого недавно закона «Об органической продукции». Грядущие изменения и будущее органики в нашей стране прогнозировали эксперты из разных областей отрасли.
«Органика в законе»
Практическая конференция с таким названием прошла в день открытия выставки «Продэкспо-2020». Организаторы конференции – АО «Экспоцентр», Национальный органический союз и инфопортал Look.Bio –пригласили к участию и обсуждению ключевых вопросов органического производства представителей поставщиков, ретейлеров, а также контролирующих организаций.
Собственно, вопросы контроля качества и официальной сертификации продукции в соответствии с новым законодательным актом оказались одними из наиболее острых. Сам факт легализации органического производства, как выяснилось, далеко не гарантирует немедленных четких разграничений между реальной органикой и остальной продукцией на прилавках магазинов.
Кроме того, многие магазины столкнулись с целым рядом вопросов к новым правилам: снимать или нет с полок товар, не соответствующий квалификации органики; как информировать потребителя о качестве; как продвигать органическую продукцию; как регулировать стоимость и многое другое.
Как прокомментировал новый закон исполнительный директор Национального органического союза Олег Мироненко, это еще только начало пути. Впереди предстоит тщательная разработка программы государственных стандартов органической сертификации для производителей, которая позволит повысить доверие потребителей к фермерам и мотивировать покупателей приобретать органическую продукцию. А также поможет в борьбе с так называемым «гринвошингом» – экологическим маркетингом, использующим «зеленые» ценности в продвижении не соответствующих этим ценностям товаров.
Здоровье – главный аргумент маркетинговых стратегий
Вопросы продвижения органической продукции обсудили во втором блоке конференции. На встрече присутствовали представители как крупных торговых сетей, таких как «Азбука Вкуса» и сеть гипермаркетов «Глобус», так и мелкие производители, и владельцы небольших специализированных магазинов здорового питания.
Почему потребитель должен покупать органическую продукцию? Казалось бы, ответ очевиден и органика не нуждается в лишнем пиаре. На деле же спрос на органические товары далеко не так высок, как хотелось бы производителям и ретейлерам. Во многом повышение лояльности покупателя опять-таки упирается в вопросы официальной сертификации и контроля качества. Доверие крупным производителям все еще на порядок выше, чем мелким фермерам. Кроме того, многих останавливает более высокая стоимость органических товаров.
Среди основных маркетинговых стратегий для продвижения органики на встрече обсуждали прежде всего акцент на пользу для здоровья и снижение негативного воздействия на окружающую среду. К примеру, «Азбука Вкуса» представила первые результаты и реальные цифры по своей кампании «Green is the new black». По условиям программы покупатели получают привилегии на свои бонусные карты, приобретая блюда на развес в свою тару или кофе в свой стакан, отказываясь от пластиковых пакетов или печати чека в приложении «Вкусомания».
Основатель же сообщества и магазина органических продуктов Naturomama Вероника Хуснутдинова не возлагает больших надежд на экологическую осознанность покупателей, делая акцент в большей степени на вопросы личного здоровья и благополучия. Именно здоровье, на ее взгляд, является главным аргументом при продвижении: «Мы не продаем продукты, мы продаем образ жизни».
Поддержал это мнение и основатель органического предприятия «Черный хлеб» Павел Абрамов: «Органика – это возможность больше прожить и больше сделать в своей жизни». А в качестве главного канала коммуникации, за неимением бюджетов на крупные медиа, «Черный хлеб» делает ставку на упаковку.
Здоровье на экспорт или зачем органика государству?
В свете принятия закона об органическом производстве на открывающей сессии выставки эксперты затронули, конечно же, роль государства в развитии отрасли. В частности, Олег Мироненко обозначил сложности, связанные с отсутствием федеральной программы поддержки сектора. Но обнадежил планами по ее разработке на будущий год.
В целом, эксперты отметили рост рынка здорового питания и определенную помощь фермерам со стороны введенных санкций. Тем не менее, для полноценного развития отрасли необходима систематическая поддержка государства. Как сказала Елена Дыбова, вице-президент Торгово-промышленной палаты РФ: «Государство должно выстроить инфраструктуру и дать денег».
Стимулом для государства в данном случае обозначили ставку на экспорт. Россия, по мнению экспертов, обладает большими ресурсами для развития органического земледелия, в то время как в Европе, например, отсутствуют необходимые для этого земельные площади.
Этичность производства и растительный ассортимент
Поговорили на открывающей сессии выставки и об основных тенденциях продовольственного рынка. И здесь тоже эксперты отметили смещение акцентов в сторону более здоровых ценностей, а также экологичности и этичности производства. Именно этичность производства эксперты назвали глобальным трендом на сегодняшний день.
В частности, повышение спроса на растительный ассортимент и продукты, альтернативные продуктам животного происхождения, вынуждает поставщиков выходить на новые рынки. Среди крупных производителей, например, компания «Мираторг» уже вышла на рынок растительного мяса. А сеть кофеен «Starbucks» призвала клиентов отказаться от животного молока в пользу растительных аналогов, с целью уменьшить экологический след от его производства.
У представителей традиционного рынка подобные «зеленые» тенденции вызывают некоторые опасения относительно спроса на их продукцию. Убьет ли новый растительный рынок традиционный? Судить пока сложно. Но вот ассортимент и разнообразие растительных аналогов животным продуктам, как и органических товаров, определенно растет. По крайней мере, если судить по наполнению прошедшей выставки.
Виктория Канафеева