После двух лет исследований этикеток продуктов было обнаружено, что такие пометки, как «веганский», «вегетарианский» и «без мяса», замедляют продажи. Институт мировых ресурсов (WRI) обнаружил, что эти надписи либо делают акцент на том, чего не хватает в еде, либо имеют негативную коннотацию, что пагубно при попытке привлечь мясоедов. Это важно, потому что именно мясоеды составляют основную массу потенциальных покупателей вегетарианских и веганских продуктов.
Исследователи из США попросили потребителей ранжировать 21 вариант этикетки, например «без глютена», «органический», «травяной» и «этичный». Пометка«веганский» была признана наименее привлекательной, сразу после «диетической». Исследователи обнаружили аналогичные результаты с пометкой «вегетарианский», которая, хотя и воспринимается менее негативно, но по-прежнему широко рассматривается как означающая менее аппетитный и менее питательный продукт.
Кроме того, компания Brandwatch исследовала более 15 миллионов сообщений в социальных сетях, блогах и форумах, в которых упоминались веганские, вегетарианские и растительные продукты питания. Исследование показало, что термин «веганский» более чем в два раза чаще используется в отрицательном контексте по сравнению со словом «растительный». Пометка «без мяса» отпугивает потенциальных клиентов, потому что она делает акцент на нехватке того, чем наслаждаются мясоеды, а не подчеркивает, почему этот растительный продукт может быть приятным. Пометка «здоровый» также снижает продажи. Вместо этого маркетологи предлагают указывать место происхождения блюд без мяса, чтобы увеличить продажи.
«Наш анализ показал, что веганский лексикон довольно противоречив, и это может помешать некоторым людям экспериментировать с растущим диапазоном доступных растительных продуктов. Чтобы веганство стало популярным, нужен новый язык, который уходит от понятия "мы – они"», – заявил Эдвард Крук, вице-президент по глобальным исследованиям в Brandwatch.
Когда британская сеть супермаркетов Sainsbury's в 2017 году переименовала свое блюдо «пюре и колбаса без мяса» в «Камберлендские пряные вегетарианские колбасы и пюре», продажи выросли на 76,2%, что помогло корпорации лучше продавать другие растительные продукты.
Американская хлебопекарная сеть Panera Bread в некоторых своих заведениях изменила название блюда с «нежирного вегетарианского супа из черной фасоли» на «кубинский суп из черной фасоли». Это простое изменение привело к увеличению продаж этого блюда на 13%.
Исследования показывают, что акцентирование внимания на ароматах и вкусах, таких как«пикантный», «кремовый», «имбирный» и «жареный», увеличивает продажи более чем на 40%.
Описание текстуры или ощущения пищи делает потребителей более склонными к покупке растительной пищи, что характерно для таких эпитетов, как «сливочный», «согревающий», «хрустящий» и т. д.
Кроме того, исследование Лондонской школы экономики сравнило меню ресторана, где вегетарианские блюда помещены в отдельный раздел, а не разбросаны по всему меню, и обнаружило, что люди на 56% реже заказывают вегетарианские блюда, размещенные в отдельных разделах.
Яна Доценко
Источник: Vegan News