Окно Овертона – концепция существования спектра публичных высказываний в рамках восприятия общепринятого мнения. Концепция окна текущего дискурса была предложена американским юристом и общественным деятелем Джозефом Овертоном в конце XX века, но была представлена широкой аудитории лишь в 2006 году через 3 года после смерти ее создателя.
Эффект работы модели Овертона можно описать как создание из кажущейся абсолютно невероятной идеи новой действующей нормы. Оно может применяться для любых сфер человеческой деятельности. Предлагаю выбрать в качестве примера нашу любимую тему – веганство. Ну что ж, вперед! Будет увлекательно!
Модель и суть окна дискурса
Осью дискурса считается больший или меньший уровень свободы, зависящий от общественных институтов со стороны государства. Так в каждый момент времени определенные идеи являются действующей нормой, а остальные могут либо входить в диапазон допустимых, либо нет. На примере будет проще, вот увидите!
Американский политический обозреватель и спичрайтер Джошуа Тревиньо предложил для оценки допустимости идей такую шкалу:
● Немыслимо
● Радикально
● Приемлемо
● Разумно
● Стандартно
● Действующая норма
Представлять эту шкалу принято в обе стороны от крайней свободы до крайней несвободы (см. рисунок). А сам список делится ровно пополам: публичные высказывания на этапах «немыслимо», «радикально» и «приемлемо» считаются небезопасными и нежелательными, а вот этапы «разумно», «приемлемо» и «действующая норма» попадают в окно дискурса как благоприятные.
Суть модели заключается в поэтапном движении от одного пункта к другому. Если совсем кратко, то окно Овертона призвано объяснить, как одни идеи набирают небывалые масштабы, а другие отправляются в небытие.
Теперь разберем каждый пункт, путь от одного к другому и то, что укладывается в понятие каждого, на примере популяризации веганства.
Немыслимо
Итак, идея питаться одними растениями совершенно немыслима. Что нужно тогда есть, траву? Мы же хищники! Испокон веков охотились на зазевавшихся бронтозавров в джунглях, а теперь на колбасу по скидке на прилавке. Нет, питаться травой невозможно, в ней нет белка, так и умереть недолго. Я лев. Ррррр.
Пробить подобное мнение не представляется возможным, потому что нельзя убедить в одиночку мировую общественность. И на данном этапе, для зарождения идеи в головах людей, ей нужно туда просто попасть. Достаточно, чтобы в СМИ иногда упоминалось о том, что где-то есть люди, которые питаются только растениями – вот это дичь! Мда, каких только сумасшедших не бывает.
Идея растительного питания остается такой же немыслимой, но табу с нее снято. Тема становится обсуждаемой, а не запретной.
Радикально
Идея исключения не только мяса, рыбы, но и вообще всех животных продуктов все еще кажется сумасбродной. В этот момент в СМИ периодически публикуются высказывания радикально настроенных вегетарианцев (или как их там). На пару предложений отвечено тоннами критики. Все, кто могут, спорят и высмеивают нерадивых сторонников новой философии. Но их становится все больше. Оказывается, что у этой философии есть не только сформулированное объяснение, но и собственная база понятий. Называется это «веганство», и оно чем-то отличается от вегетарианства.
Сторонники веганства приводят примеры. Они говорят, что наши предки занимались не одной охотой, но и собирательством. Некоторые из племен после истребления всех животных вокруг себя стали заниматься только собирательством. Поняв, что это удобнее и безопаснее, они перешли на растительное питание. После научились выращивать некоторые культуры самостоятельно.
Приемлемо
В мире уже знают, что где-то действительно есть веганы, которые питаются растениями и вроде бы ничего – живы-здоровы. Информация в СМИ более лояльная, чаще слышно, что какого-то вегана снова пытались спровоцировать на скандал в ток-шоу, но этот добряк только отшучивался и улыбался до ушей. Чудаки они, конечно, но не похоже, что могут причинить кому-то зло. Пусть едят что хотят, ведущим бы только придраться и сделать новости.
Разумно
Начинает публиковаться все больше научных статей, опровергающих современные устои питания и качество пищевой промышленность. Оказывается, что животные чувствуют боль так же, как и люди, а условия содержания их на некоторых фермах совершенно бесчеловечные. Почему никто не следит, чтобы за животными осуществлялся бережный уход, как в рекламе, а забой был гуманным? Должны же люди иметь какую-то честь!
Вдогонку этой информации начинают публиковаться исследования, что не все мясо полезно. Устроившись на крупную ферму, веган-активист узнал, что животным дают антибиотики, чтобы они не болели в неприемлемых для жизни условиях, и гормоны роста, чтобы они росли быстрее. Он утверждает, что это не единичный, а наоборот очень показательный случай. Что только не придумают люди в погоне за прибылью.
Дальше – больше. Критике известнейших ученых начинает подвергаться употребление всех продуктов животного происхождения. Просачивается информация о том, что многие исследования уже проводились, но их результаты были либо искажены, либо о них умолчали ради благополучия развития корпораций, которые эти исследования и оплатили.
В популярных шоу, фильмах и песнях появляются смешных песни о веганах. Большое количество людей настроено вполне лояльно. У многих или друг веган, или друг друга веган, а если нет, то он видел в магазине человека без колбасы в корзинке полной овощей и круп.
В крупных городах начинают появляться небольшие веганские кафе и ЗОЖ-магазины с веганскими позициями.
Стандартно
В крупнейшие СМИ попадают последние исследования о том, что мясо – это вредный продукт, не усваивающийся организмом, публикуются истории о том, как люди умирали от своего пристрастия к мясу. Крупные корпорации активно перестраиваются, начиная производить веганские линейки продуктов. Знаменитый актер добивается подачи на популярнейшей кинопремии только веганских блюд. Другие селебрити начинают все чаще высказываться про веганство, обычно нейтрально – я не такой, но никого не осуждаю, да и сам знаю одного известного актера вегана. Появляются новости от известных людей, которые перешли на веганство или оказывается уже долгое время на нем находятся – что ни день, то каминг-аут. То же самое происходит со многими спортсменами. Чаще слышно истории о веганах, живших 100, 200, 500 и тысячи лет назад. Как логичное следствие, начинается мощная спекуляция веганством для достижения личной выгоды и популярности.
Действующая норма
Веганское меню есть в детских садах, школах, университетах, больницах, тюрьмах. Каждое мало-мальски уважающее себя заведение имеет в распоряжении несколько 100% веганских позиций, при этом они понимают, что такое 100% веган. Выражение «мы такого не готовим» считается дурным тоном. Публичное оскорбление вегана любой расы и социального положения считается неприемлемым. В популярном ток-шоу в несколько голосов разносят нетолерантного консервативного мясоеда. Слово «веган» употребляется либо в нейтральном или положительном значении, либо не употребляется. Всех поступившихся этими базовыми правилами клеймят «недалекими и отсталыми». В ТЦ продаются футболки, шоперы и пластиковые пакеты с надписью «Vegan».
В заключение
Разумеется, представленный пример развития событий является скорее показательным, чем реалистичным. Хотя он многим обязан происходящему вокруг прямо сейчас. Ради интереса перед сном вы можете попробовать подставить любую идею и пропустить ее через все пункты шкалы окна Овертона. Этот увлекательный мысленный эксперимент может завести вас к очень интересным развязкам. Как минимум, замечтавшись, вы не заметите, как уснете и прекрасно выспитесь.
Сам Овертон, изначально назвав свою модель «окном дискурса», хотел показать этапы развития событий, когда те или иные идеи становятся новой нормой, или же наоборот нормы уходят в забвение.
Бытует мнение, что власть имущие управляют массовым сознанием, приоткрывая окно Овертона на новый градус по шкале. Звучит это достаточно невероятно, учитывая количество воздействий и ресурсов. Хотя если присмотреться, то некоторые события проходили по подобному сценарию. Но все же это не глобальные мировые перемены. В реальности на перемены воздействуют как правило общественные институты: семьи, рабочие коллективы, религиозные организации, различные виды сообществ.
А если бы у вас была возможность влиять на общественность через окно Овертона, то какую бы повестку вы выбрали? В сторону большей или меньшей свободы? Хотели бы полностью контролировать перемены или чтобы на вашу идею просто обратили внимание? Вопросов много. Но если честно, я уверен на 99,8%, что большинство прочитавших этот материал желают только позитивных перемен, чтобы в мире стало еще светлее. В данный момент мы создаем такой мир вместе с вами.
Алексей Котиков @vegankotik
Изображение сгенерировано с помощью ИИ