Термин greenwashing отнюдь не нов. В 1986 году американский эколог и активист Джей Вестервельд описывал рекламный ход гостиниц, которые отказывались от ежедневной смены постельного белья, объясняя это «уменьшением ущерба экологии». Именно тогда он ввел в обиход этот термин, совместив два слова green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации). За эти 35 лет изменилось немало. Сейчас все больше маркетологов готовы на что угодно, лишь бы вывести продукт на волну трендов. Ведь гораздо проще разработать очередной хитрый прием, чем, долго и упорно работая, решить проблему. Какие же уловки успешно применяются в современном гринвошинге?
Недосказанность = ложь
Недавно бренд Shauma выпустил линейку товаров с надписью «Vegan формула». Вроде бы, ничего не предвещает подвоха. Но стоит помнить, что понятие гринвошинга устоялось за несколько десятков лет, и маркетологи изрядно поднаторели в искусстве отвлечения внимания. Так вот, вопрос очень прост: а почему только формула? А потому, что бренд как тестировался на животных, так и тестируется. И это, уж извините, совсем не по вегану. Можно подумать, что бренд двигается в правильном направлении и мол «не все сразу». Но это так не работает. Так работает только подмена понятий во имя красного словца для увеличения продажи благодаря невнимательности покупателей.
Также бренд может сообщить о том, что продукт не тестировался на животных, зато отдельные ингредиенты из него запросто могут быть протестированы. А можно как Procter&Gamble просто поручить тестирование другим брендам. Кстати, именно Procter&Gamble многими по умолчанию считается самым жестоким и мощным по гринвошингу брендом. Так, например, в конце 2020 года компания выступила с «инициативой по отказу от пластика». Про отказ ничего толком не ясно. Было внесено изменение с уменьшением количества используемого пластика на 60%. Вау, здорово! Если бы не один момент – упаковка нового дой-пака композитная и переработать ее гораздо сложнее. Упс, наверное, времени не хватило упомянуть или как-то забылось.
Акцент на достоинствах для сокрытия недостатков
Один из самых широко используемых методов. Так на упаковке туалетной бумаги написано «экологичный продукт», при этом сделана она на 100% из первичной целлюлозы. Туалетная бумага из первичной целлюлозы не может считаться экологичной, так как сырье для такого продукта – древесина. То есть для создания такой бумаги вырубается лес, и вовсе не факт, что компания вкладывается в восстановление природного ресурса, так увеличивается нагрузка CO2 в мире. А если в восстановление вкладываются, то вместе с вырубленным лесом уничтожается биоразнообразие – животные лишаются своей естественной среды обитания. Здесь все просто, достаточно следить, чтобы на упаковке было написано, что продукт сделан из вторичной целлюлозы, т.е. из макулатуры.
К лету 2020 года компания Nike представила капсульную коллекцию кроссовок Space Hippie из 4 моделей. Тут вам и recycle-состав (85-90% состава кроссовок мусор – пластиковые бутылки, футболки и остатки производства), и уменьшенная вдвое упаковка, и даже красивая цитата «то, что для кого-то является мусором, будет сокровищем для другого». Классный яркий пиар-ход на небольшую капсульную коллекцию, который не мешает Nike выпускать огромные тиражи классических и новых коллекций товаров из натуральной кожи. Об этом в описании этих товаров тактично умалчивают, и даже, открыв новую вкладку о товаре, не всегда можно прочитать его состав.
Отвлечение внимания откликом на современные тренды – хороший рекламный ход. Хотя такие компании, скорее, создают эти тренды, нежели просто откликаются. Немаловажным остается вопрос об экологичности продукта. Допустим, создан он из переработанных материалов. Но сколько он вам прослужит? А как он перерабатывается? Количество переработок далеко не бесконечно.
Так H&M рады простимулировать вашу покупку в любом из своих магазинов тем, что дадут вам небольшую скидку в обмен на ваши старые вещи для дальнейшей их переработки и создания новых коллекций. Ух ты, получить скидку и поучаствовать в создании вещей вместе с H&M! Постойте, а все ли вещи, сдаваемые гиганту масс-маркета, можно переработать? По данным Greenpeace, около 1%. Но дело не только в качестве подходящих вещей, но и в объемах и мощности производственной переработки. В 2020 году обнаружилось, что один из российских партнеров H&M с 2019 года не отправлял собранные на переработку вещи. Все потому, что буквально за один месяц люди стали приносить вдвое больше.
Получается, что благодаря заигрыванию с трендом людей стимулируют на дополнительные покупки, тогда как сама система переработки и уменьшения нагрузки на окружающую среду оказалась несостоятельной. Об этом нам, конечно, в презентации не расскажут, неудобно как-то выходит.
Пометки эко/био, использование зеленого цвета, несуществующие сертификаты
Это один из самых первых и действенных способов. Уже на уровне подсознания покупателю пытаются донести «безопасность» продукта спокойным зеленым цветом. Тут прикрепят листочек, там зверушку нарисуют. Не без иронии, но кроме шуток – множество производителей не брезгуют выдумкой собственных изображений, выглядящих как сертификаты, но ими не являющимися. В России никак не регулируется употребление слов «натуральный», «чистый», «живой», «фермерский», «био», «эко» и т. п. То есть их может употреблять кто и как угодно. К тому же, производитель для использования слов «эко» или «био» может просто вынести их в название продукта. А что, так можно было?
Подвижки произошли недавно только с термином «органическая продукция». С 1 января 2020 года в России вступил в силу закон, официально определяющий понятие и нормы «органической продукции». Но и тут существует пока что немалое количество лазеек.
Иногда доходит до смешного с надписями вроде «без ГМО». В России вообще представляется крайне затруднительным найти гмо-продукты, потому как массовое их производство запрещено на законодательном уровне, не считая исследовательских целей. Зато на упаковке чего угодно вы можете встретить эту красивую надпись. Не менее нелепо выглядит надпись «без холестерина» на растительном масле. Почему? Холестерин содержится только в продуктах животного происхождения. Если не знали, то теперь посмеетесь от души вместе с нами от такого фееричного маркетинга. Но для многих это уже известные истории. «Расскажите что-нибудь новенькое», – скажете вы. Давайте о новом и не менее ярком. Истории всего несколько лет, но ее продолжение, к сожалению, показательно.
Откровенная ложь
В 2017 году грянул гром с брендом «Green Pharma». На сайте было указано, что бренд основан в Провансе, Франция, где его создатели, вдохновились силой диковинных трав. Только находится чудо-фирма почему-то не в Провансе, а в Москве на 2-м Кабельном проезде. В месте с таким названием сложно вдохновиться силой трав. Но копирайтеры постарались. Также на упаковке красовался сертификат Ecocert – органической сертификационной французской организации, проводящей инспекции в более чем 80 странах (что делает ее одной из крупнейших организаций по органической сертификации в мире).
Московский этичный блогер Marpeta заинтересовалась такими удивительными данными и отправила запрос в Ecocert. Вот фрагмент пришедшего ответа:
«Это не первый раз, когда нам поступают сведения об этом бренде. Я заверяю, что Ecocert не сертифицировал данные продукты. Получается, что Green Pharma – это контрафакт французского бренда Greenpharma. Ecocert и французская Greenpharma в настоящее время проводят расследование по поводу того, каким образом возможно удалить этот продукт с рынка».
Расследование затянулось до нашего времени, и российский псевдо-экобренд до сих пор продается на территории страны, постепенно поправляя информацию на своем сайте и размещаемых ресурсах. Удивительно, что до сих пор можно так грубо обходить законодательство. Стоит также добавить, что российский «аналог» просто использует названия оригиналов с пробелами – Eco cert и Green Pharma.
Подводя итог
Недавно слово greenwashing вошло в электронную версию Оксфордского словаря. Наверняка мы увидим еще множество маркетинговых приемов. Но стоит отметить, что общество становится более требовательным и внимательным. Появляется все больше людей, которые пишут производителям и делятся результатами своих расследований в соцсетях. Информация распространяется. На законодательном уровне также происходят изменения и, надеемся, что в дальнейшем они будут подкреплять позицию прозрачного производства. Множество зарубежных примеров весьма показательны: запреты неявных терминов, миллионные штрафы за использование ложных заявлений о пользе или экологичности продукта. Когда-то станет более выгоднее тратиться на соответствие заявленным утверждениям, чем на гринвошинг. Посмотрим кто кого.
Алексей Котиков
Изображение сгенерировано с помощью ИИ